Markedsføring og merkevare­ledelse

Bedriftsøkonomi er læren om bedriftens interne og eksterne forhold. Målsetningen er å treffe gode beslutninger og forstå hvordan ressurser best brukes til å oppnå målsetningene til bedriften. Dette kurset gir en bred innføring i bedrifters rolle i økonomien og i samfunnet, samt en oversikt over sentrale teorier, metoder og modeller. Det legges vekt på å vise hvordan flere av disse teoriene, metodene og modellene kan anvendes i økonomisk styring av en bedrift.

Bedriftsøkonomi omfatter de tradisjonelle bedriftsøkonomisk analyse emnene (regnskap, økonomistyring og finans), men også organisasjonsfag, markedsføring og foretaksstrategi. Hensyn tatt til kunder, omgivelsene for øvrig, og økonomisk lønnsomhet innenfor rammene av bærekraft, tydeliggjør hvordan ulike bedriftsøkonomiske emner henger sammen, både for å inspirere til videre læring og for å gi relevant tverrfaglig forståelse.

Emnet gir en introduksjon til vitenskapelige undersøkelser med vekt på anvendelse av kvalitative metoder med det mål at studentene skal danne seg et grunnleggende bilde av samfunnsvitenskapelige forskningsprosesser og derigjennom oppnå et grunnlag for videre arbeid med metodefaget.

Emnet gir en innføring i forskningsprosessen og spesifiserer en problemstilling eller utarbeider et vitenskapelig forankret spørsmål. Videre skal emnet gi en innføring i valget av kvalitative og kvantitative metoder, metoder for datainnsamling, teoriforankring og analyseteknikker. Studentene får også en innføring i akademisk lesing og skriving, kildehåndtering og vurdering av etiske problemstillinger knyttet til forskning.

Følgende tema er sentrale i emnet:

Juridisk metode, generell kontraktsrett, kjøpsrett, produktansvar, immaterialretten, konkurranserett, vernet mot illojal konkurranse, markedsføringsrett og etikk.

Dette emnet bygger videre på emnet Forbrukeratferd, slik at det forutsetter kunnskap om beslutninger og beslutningsteori(er), læring, ønsker, behov og motivasjon, og holdning og holdningsendring. Innholdet i forbrukersosiologi vil starte en kort innføring i forbrukets historie og idéhistorie. Deretter vil emnet konsentrere seg om:

Sosiologiske perspektiver på forbrukeratferd

• Normer og roller
• Segmentering og målgruppetenkning
• Sosial diffusjon og adopsjon
• Distinksjoner

Forbrukersamfunnets ideologi

• Iscenesatt identitet og opplevelser
• Modernitet og postmodernitet
• Risiko og sosial endring

Bruk og forbruk

• Forbruk og relasjoner (gaveteori)
• Varedannelse - Transformasjon av tinge til varer og relasjoner
• Diffusjon

Forbrukets strukturer

• Arbeidssamfunnet og forbrukersamfunnet
• Hverdags- og friitidsforbruk
• produktklassifisering
• Forbruk og kjønn

Forbruk og makt

• forbrukermakt
• markedsmakt
• forbrukerens avmakt
• politisk forbruk

Forbrukets etiske dimensjon

Du kan lese mer om dine valgmuligheter i dette semesteret

https://kristiania.no/for-studenter/valgemner-og-praksis-4/

Emnet gir en innføring i kvantitative konsepter og analysemetoder som er sentrale for empirisk samfunnsvitenskapelig forskning og dermed for å produsere troverdig kunnskap i det praktiske liv. Hensikten med kurset er å lære studentene å innhente, behandle og analysere data og tolke og forstå resultatene fra forskjellige statistiske analyseteknikker, samt formidle denne kunnskapen. Følgende statistiske analyseteknikker er de viktigste:

• Beskrivende statistikk
• Kji-kvadrattesten
• Korrelasjonsanalyse
• Variansanalyse
• Enkel regresjonsanalyse

Videre vil analyseteknikker som multippel regresjonsanalyse, clusteranalyse og faktoranalyse bli demonstrert.

Emnet vil omhandle følgende tema:

• Hva er samfunnsøkonomi?
• Produksjon og produkttilbud
• Etterspørsel etter konsumgoder
• Elementær markedsøkonomi
• Monopol og monopolistisk konkurranse
• Regulering av markeder og fordelingspolitikk
• Kollektive goder og eksterne virkninger
• Arbeidsmarkedet
• Innføring i makroøkonomiske begreper
• Nasjonalregnskapet og det økonomiske kretsløpet
• Økonomisk vekst og verdiskaping i et land
• Makroøkonomisk modell (enkel Keynes-modell)
• Handel og internasjonal økonomi
• Økonomisk politikk og stabiliseringspolitikk
• Finans- og gjeldskrisene

Bacheloroppgaven er et selvstendig arbeid der studentene skal benytte kunnskap og ferdigheter de har opparbeidet seg i løpet av bachelorgraden. Bacheloroppgaven skal ha en tydelig problemstilling som skal besvares i oppgaven. Videre skal studentene presentere funn fra arbeidet og diskutere funnene opp mot teori. Bacheloroppgaven er et akademisk arbeid og skal enten være 1) en empirisk oppgave med innsamling av data, 2) en teoretisk oppgave eller 3) en prosjektoppgave.

1. Empirisk oppgave

I en empirisk oppgave skal studentene benytte seg av kvalitativ eller kvantitativ metode for å besvare problemstillingen. Under presenteres eksempler på metoder som kan benyttes i en bacheloroppgave.

Anonyme spørreundersøkelser

• Ved bruk av spørreskjema som metode må studenten(e) benytte program for spørreskjemaer som ikke samler inn IP- adresse, for eksempel Nettskjema.
• Det må ikke samles inn informasjon som kan koble svarene til en person, for eksempel kan ikke e-postadresser eller navn samles inn i spørreskjemaet.

Bruk av eksisterende data

• Studenten(e) kan benytte seg av eksisterende data som grunnlag for analysen, for eksempel datasett som er allment tilgjengelig.
• Bacheloroppgaver kan være en del av større forskningsprosjekt og kan benytte data fra forskningsprosjektet.

Eksperiment

• Ved online eksperiment gjelder de samme reglene for anonymisering som beskrevet under spørreundersøkelser.

Intervju

• Det finnes mange intervju-varianter. De som egner seg best for et bachelor-prosjekt er: strukturerte, semistrukturerte eller fokusgrupper.
• Strukturerte intervju kan gjennomføres «ansikt til ansikt». Det er også mulig å gjennomføre strukturerte intervju elektronisk og anonymt via Nettskjema. Ved bruk av strukturerte intervju forventes det minst 10 intervjuer.
• Ved bruk av semistrukturerte intervjuer som metode forventes det normalt sett mellom 5-10 intervjuer, men færre respondenter (3-4) kan være nok i noen tilfeller, for eksempel ved bruk av ekspertintervjuer.
• Ved bruk av fokusgrupper anbefales minst 2 fokusgrupper med 5- 10 deltagere per fokusgruppe.

Observasjon

• Dersom observasjonen er av omfattende art kan den benyttes som hovedmetode, men i mange tilfeller vil det være naturlig å kombinere observasjon med en annen metode.

Tekst/dokument/innholds- analyse

• Tekst/dokument/innholds- analyse som metode innebærer å analysere relevante tekster og/eller dokumenter. Det kan være tekster hentet fra sosiale medier, nettsider, årsrapporter, avisartikler o.l.
• Tekst/dokument/innholds-analyse kan være kvantitativ (ca 100 analyseenheter anbefales) eller kvalitativ (ca 8 - 10 analyseenheter anbefales).

Metodetriangulering

• Det er mulig å benytte flere metoder, for eksempel en kombinasjon av intervju og tekstanalyse. Dersom studenten(e) ikke får tak i tilstrekkelig antall intervjuobjekter, kan dette for eksempel kompenseres for ved å ta med tekstanalyse i tillegg.

2. Teoretisk oppgave

• Studenten(e) kan skrive en teoretisk oppgave hvor en problemstilling analyseres ut fra gjeldende faglitteratur på feltet.
• Det er anbefalt at en teoretisk oppgave diskuterer ca 10 forskningsartikler.
• Ved gjennomføring av en teoretisk oppgave forventes det ikke at studentene samler inn annen empiri, men det må foretas en strukturert analyse og diskusjon om funnene i de aktuelle forskningsartiklene.

3. Prosjektoppgave

• En prosjektoppgave innebærer at studentene gjennomfører er et praktisk arbeid som bør være til nytte for en bedrift / organisasjon.
• En prosjektoppgave kan for eksempel være å utvikle en strategi, markedsplan, forretningsmodell /plan, salgsstrategi, kommunikasjonsplan /strategi, journalistisk produkt eller lignende.
• Oppgaven må ta utgangspunkt i gjeldende faglitteratur på feltet og innhentet empiri (både primær- og sekundærdata).
• Oppgaven skal ha en diskusjonsdel som diskuterer anbefalingene i oppgaven opp mot faglitteratur på feltet.

Omfang på bacheloroppgaven er 8000 - 12 000 ord. Dette gjelder for alle typer bacheloroppgaver (både empirisk, teoretisk og prosjektoppgave). Tabeller, vedlegg og referanseliste er unntatt ordtelling. Tabeller skrives inn i tekstformat i Word og skal ikke limes ikke som skjermbilde. Figurer kan legges inn i bildeformat.

Sentrale tema:

• Introduksjon til merkevareledelse og merkekonsepter
• Effekter av merkevarer
• Posisjonering av merkevarer
• Vekststrategier for merkevarer og merkearkitektur
• Hvordan planlegge kommunikasjonskampanjer
• Hvordan konsumenter prosesserer markedskommunikasjon
• Hvordan konsumenter blir påvirket av markedskommunikasjon
• Kommunikasjons- og mediestrategi

Hvilken verdi har et produkt eller en tjeneste for kundene? Til den riktige prisen er kundene villige til å kjøpe produktet, men hvis prisen er feil kjøper de ikke. Pris påvirker inntrykket av merkevaren og er viktig for lønnsomheten til virksomheten.

Kundeverdi og pris er et viktig tema innen markedsføring. Vi som jobber med markedsføring må klare å svare på spørsmål som: Hva kan merkevarer påvirke kundenes verdioppfatning? Hvordan kan virksomheter jobbe systematisk med å sette riktige priser? Hvor har virksomheten lønnsomhetslekkasjer? Er det de riktige produktene som er på tilbud? Hva må vi passe på i prosessen for å holde oss innenfor lovgivningen og presentere en pris som kundene synes er rettferdig?

Vår jobb som markedsførere er å skape verdi for våre kunder og klare å ta betalt for denne verdien. Vi ønsker å få til et bytte der kunder kjøper fordi de mener at varen eller tjenesten er verd prisen.

Mer konkret vil emnet blant annet inneholde følgende temaer:

• Hvordan varer og tjenester skaper verdi for kunder
• Strategisk prising og lønnsomhet
• Kundeverdi, kostnader og konkurrenter som grunnlag for prissetting
• Hva er kundelivstidsverdi (CLV)
• Økonomiske konsekvenser av prissetting.
• Atferd og psykologiske effekter av prissetting
• Betalingsvilje og referansepris
• Pris- og verdikommunikasjon
• Prisstruktur- og prissegmentering
• Prispolitikk, forhandlinger og rabatter
• Hvordan sette priser for første gang og hvordan endre priser
• Hvordan måle kundenes reaksjoner på endringer i pris - prissensitivitet
• Pris på tjenester med varierende etterspørsel (revenue management)
• Pris i ulike distribusjonskanaler
• Priskonkurranse og priskrig
• Etikk og lovgivning ved prissetting
• Hva kjennetegner virksomheter som er dyktige i arbeidet med prissetting

Emnet har som mål å gjøre studentene i stand til å utvikle en virksomhets markedsstrategi, og på bakgrunn av dette bli i stand til å utforme og simulere en operativ markedsplan. Arbeid med og oppøving av de ferdighetene som er påkrevd for å utforme en markedsplan samt en mulighet for å sette den i praktisk bruk i simulert virkelighet står sentralt i studiearbeidet.

Emnet går gjennom hvordan de ulike fagområder studentene har vært gjennom under studiet spiller en sentral rolle i utformingen av en virksomhets markedsstrategi og -plan. Sentrale elementer i virksomhetens markedsstrategiske arbeide er å formulere strategi, visjon, forretningsidè og mål. Analysene omfatter interne faktorer som konkurransefortrinn og ressursanalyser, samt eksterne forhold som markedsavgrensning og konkurrentanalyser. Med bakgrunn i disse overordnede elementene utformes så virksomhetens markedsstrategi og merkevarestrategi, samt den mer operative markedsplanen. Markedsplanen omfatter strategier for produkter og tjenester som skal tilbys utvalgte segmenter, prisstrategi, distribusjon og kommunikasjon.

En naturlig bestanddel av en operativ markedsplan i praksis er at det også utformes detaljerte planer for implementering og evaluering. Denne delen ivaretas i emnet ved en simulert virkelighet hvor studenten deltar i et simulatorspill hvor en i grupper analyserer og iverksetter ulike markedstiltak i konkurranse med andre grupper i klassen.

Gjennom arbeidet med dette emnet er det vårt mål at studentene skal kunne kombinere innsikten fra øvrige emner i bachelorprogrammet og anvende denne innsikten til å utforme en balansert og analytisk basert markedsstrategi og en operativ markedsplan, og at de har oppnådd erfaring med å implementere og evaluere tiltak tilnærmet lik en praksisnær virkelighet.