Paneldeltagerne er fotografert under debatten. Ketil Raknes har ordet og gestikulerer med den ene armen til deltagerene
Kristiania samlet et knippe sentrale figurer innenfor bærekraft og forbruk under Arendalsuka. Her deler instituttleder ved Kristiania, Ketil Raknes, sine tanker om grønnvasking med debattdeltagerne. Fra venstre: Ketil Raknes, professor ved Kristiania Arne Nygaard, Elkjøps bærekraftssjef Camilla Gramstad, Leder i Forbrukerrådet Inger Lise Blyverket, Administrerende direktør i NORSUS (Norsk institutt for bærekraftsforskning AS) Ellen Marie Forsberg og Leder i Grønne studenter Magnus Dybdahl.Foto: Høyskolen Kristiania/Morten Sandtrøen

I en verden der alle skal bli grønne, er mulighetene for juks og manipulering endeløse. Hvordan kan forbrukere, og ikke minst beslutningstakere, vite at produkter som sier de er bærekraftige faktisk er det? Er merkeordninger effektive? Og hva vet vi egentlig om de globale forsyningskjedene som mange av produktene vi kjøper inngår i?

Dette var blant spørsmålene Kristiania søkte å besvare i samarbeid med politikere, interesseorganisasjoner og næringsliv under Arendalsuka.

Karl-Fredrik Tangen står utendørs mens han ser alvorlig inn i kamera

– Entusiaster med dårlig analyse er det skumleste som finnes

En utakknemlig oppgave

– Siden vi er en forskningsinstitusjon må vi selvsagt starte med litt forskning først, innledet en munter Ketil Raknes, leder institutt for kommunikasjon ved Kristiania.

Arne Nygaard i engasjert samtale under debatten
Professor ved Kristiania, Arne Nygaard, påpekte at vi lever i en komplisert verden, som gjør det krevende for forbrukere å ta reelle bærekraftige valg. Hvordan skal bærekraftige produkter vinne over de grønnvaskede?Foto: Høyskolen Kristiania/Morten Sandtrøen

Deretter gav han ordet til Professor ved Kristiania, Arne Nygaard, som fikk den litt utakknemlige oppgaven med å komprimere mange års forskning til en 15 minutters presentasjon. Nygaard har nemlig forsket på markedsføring og internasjonale forsyningskjeder i over 30 år og skrevet en rekke artikler i anerkjente internasjonale tidsskrifter om disse spørsmålene. Han gav publikum og debattdeltagerne en oversikt over forskningsfronten på grønn markedsføring og dilemmaene dette stiller politikere og bedrifter overfor.

Den perfekte storm

Nygaard presenterte et voksende segment i markedet som er veldig miljøansvarlig og ønsker å ta informerte valg, samt leve mer bærekraftig. Han forklarte at det heller ikke mangler på grønn godvilje hos politikere og næringslivet - men hos forsyningskjedene i autoritære regimer, slik som stormakten Kina.

Professoren forklarte at perioden vi nå er inne i, er den perfekte storm. Vi lever med enorm geopolitisk usikkerhet, noe som fører til stress på forsyningskjedene. Forbrukerne vet ikke nødvendigvis hva som faktisk skjer i landene tingene de kjøper blir produsert. Nygaard mener Kina, med sin tilgang på kritiske mineraler, er selve nøkkelen til det grønne skiftet.

Imens er det åpenbart lønnsomt for næringslivet å markedsføre produktene sine som litt mer bærekraftige enn andre, uten nødvendigvis å ha dokumentasjonen på plass.

To menn i diskusjon. Den ene mannen peker på en pc-skjerm mens begge smiler

Er smarte kontrakter veien til grønnere og forsyningskjeder?

Ønsker å hjelpe forbrukerne

En av bedriftene som derimot ikke smykker seg med å være bærekraftige, er elektronikk-kjeden Elkjøp.

– Elektrisk avfall et av verdens største voksende problemer, men allikevel kjøper vi stadig mer. Dette er et kjempeproblem, men det er et problem vi jobber med, forklarte Bærekraftssjef i Elkjøp, Camilla Gramstad.

Med strengere reguleringer og stadig med krevende forbrukere må selskaper som Elkjøp tenke nytt. Hvordan skal Elkjøp tjene penger i fremtiden? Gramstad trakk frem sirkulær økonomi som et godt tiltak, og forklarte at Elkjøp er Nordens største på reparasjon av elektronikk.

– Vi vil gjøre det lett for kundene å ta de beste valgene, sa Gramstad.

Elkjøps bærekraftssjef Camilla Gramstad  smiler til kamera. Hun har på seg en sort bluse

Elkjøp og Høyskolen Kristiania samarbeider om videreutdanning

Slutt å snakk om bærekraft!

Kristianias Ketil Raknes snakker i mikrofon til debattdeltakerne mens han gestikulerer
Instituttleder ved Kristiania, Ketil Raknes, stilte debattdeltagerne spørsmål om bedrifter blir stilt noen faktiske konsekvenser når de grønnvasker seg. Blyverket opplyste at om foruten om risikoen for tilsnakk og bøter fra myndighetene, så lanserer nå Forbrukerrådet Grønnvaskingsprisen. Denne skal blant annet bidra til at markedsføring rundt bærekraft og samfunnsansvar blir mer etterrettelig.Foto: Høyskolen Kristiania/Morten Sandtrøen

Men som Nygaard presenterte, er det vanskelig for forbrukerne å ta miljøvennlige valg. Inger Lise Blyverket, Leder i Forbrukerrådet, forklarte at forbrukere møter rundt 450 merkeordninger på verdensbasis, i tillegg til mange ulike forkortelser på «bærekraft». Dette gjør det utrolig krevende å være forbruker.

– De fleste vil ta miljøvennlige valg, og dette merker produsentene seg, forklarte hun.

– Ja, det er mange gode intensiver for å lure folk til å tro at produktene de kjøper er grønnere enn de egentlig er, anerkjente Raknes.

Ellen Marie Forsberg, Administrerende direktørNORSUS - Norsk institutt for bærekraftsforskning AS (tidligere Østfoldforskning), er enig i at det er riktig å stille spørsmål ved om alle merkeordningene fungerer. Hun vektla hvor viktig det er for bedrifter å dokumentere spesifikt hva de faktisk er gode på. Er det klima, sosiale forhold, eller annet?

– Slutt å snakk generelt om bærekraft, men dokumenter og vær spesifikk! Rydd opp i egen verdikjede, oppfordret hun.

Et steg i riktig retning

En av aktørene som har satt grønnvasking på kartet, er Forbrukertilsynet. Blyverket mente de fortjener honnør som adresserer problemet.

– I tillegg må aktører i bransjen tørre å arrestere hverandre, sa hun.

Magnus Dybdahl, Leder i Grønne studenter, mener at vi bør heie på alle som er i førersetet for å skape mer miljøvennlige produkter.

– Man kan aldri bli helt bærekraftig, men vi må starte et sted.

Både han og Gramstad mener begge at den nye Åpenhetsloven, som skal sikre allmenn tilgang på informasjon, er et steg i riktig retning.

– Åpenhetsloven tvinger frem stadig mer åpenhet, forklarte Gramstad.

Dybdahl etterlyste mer miljø inn i den nye loven, og ikke kun etikk. Han mener at politikerne må spille næringslivet gode.

– De mest bærekraftige bedriftene er ikke redd for mer regulering, sa han med et smil.

Kristianias Jens Barland overrekker en flaske eplemost til Elkjøps bærekraftssjef Camilla Gramstad i etterkant av debatten.
Ansatte ved Elkjøp får skreddersydd utdanning innen bærekraftig markedsføring ved Høyskolen Kristiania. Her får Gramstad overlevert en (bærekraftig?) flaske eplemost av Kristianias prorektor Jens Barland som takk for deltagelsen under debatten.Foto: øyskolen Kristiania/Morten Sandtrøen

Store endringer

Som Gramstad, trakk også Dybdahl frem viktigheten av reparasjoner og gjenbruk av produkter. Dette ble støttet av Blyverket, som mener at forbrukerne kan være en enorm kraft i en sirkulær tankegang.

– Men da må reparasjonsbransjen opp og stå. Det må bli mye mer lønnsomt som bransje. Jeg tror vi vil se store endringer her.

Blyverket supplerte med at hun tror vi vil se flere krav til økodesign. Informasjon om forventet levetid og hvor produktet kan repareres, mener hun vil komme. Men hvordan skal vi gjøre reparasjons-produkter mer gjevt?

– Markedsførere sitter på verktøykassa om hvordan vi kan gjøre ekte grønne produkter mer attraktive. Vi må spille på dem, avsluttet Gramstad.

Så gjenstår det å se om denne markedsføringen vil bli mer grønn, enn kynisk.

Hender som holder en grønn vekst fra urtehagen i Urtegata

Dette kjennetegner bærekraftige bedrifter

I en grønnvasket jungel fylt med miljødinosaurer og bærekraftprofeter blir det vanskelig for bedrifter å vite hvordan de bør navigere i egen organisasjon. Professor ved Kristiania, Gøran Svensson, mener at bærekraft har mange dimensjoner, og at en ikke slipper unna analysearbeidet om tiltakene skal ha en faktisk effekt.
Hvordan bør bedriftene tenke?