Prisen for en velger: Politisk målretting på Facebook 

Politiske annonsene gir noen indikasjoner på hvor mye penger partiene er villige til å bruke for å nå utvalgte velgere i bestemte deler av landet - alle velgere er nemlig ikke like attraktive. Med små beløper kan et parti eksempelvis skreddersy budskap rettet mot 35-40 år gamle kvinnelige velgere på Gjøvik som er opptatt av barnehageplasser i håp om å få inn en ekstra kandidat i kommunestyret. Meta eier Facebook, Instagram og Whatsapp, og brukere av plattformene kan målrette annonser i detalj basert blant annet på kjønn, legning, interesser, bosted, utdanning og adferd på internett. Likevel er det verdt å merke seg at det er mangelfulle bevis i forskningen for at digitale annonser faktisk påvirker velgernes valg. Og jeg kommer snart tilbake til hvorfor denne formen for målretting, såkalt adferdsbasert markedsføring, er problematisk. 

I likhet med tidligere valgkamper, har de politiske partiene i år brukt deler av valgkampbudsjettet på annonser hos Facebook - i tillegg til brosjyrer, plakater, dørbank, innholdsmarkedsføring og Snapchat-filtre - for å nevne noen av verktøyene i partienes valgkamp-verktøykasse. Facebook-annonser er en form for betalt strategisk politisk kommunikasjon som er lite forsket på i Norge. Det er problematiske fordi kunnskap og åpenhet om politisk reklame er viktig for å sikre ansvarlighet og innsyn i demokratiske prosesser. Tidligere tillot Facebook såkalte “dark posts”, målrettede annonser rettet mot utvalgte brukere uten at man kunne se dem på avsenderens side. Disse annonsene og den store Cambridge Analytica-skandalen i 2018 der persondata fra 87 millioner brukere ble utnyttet, gjorde at Facebook ble nødt til å utvikle Ad Library. Biblioteket skal gi oversikt over aktive og inaktive annonser på plattformen, men har blitt kritisert i forskningen for å gi lite detaljert informasjon om målrettingen som foregår. 

I 2021 brukte norske partier 9,1 millioner på Facebook-annonser i valgkampen. I 2019 ble det estimert at norske partier brukte mellom 3 og 11 millioner kroner på Facebook-annonser. Tallene kan variere avhengig av hvor lang tidsperiode man ser på og hvor stor del av partiorganiasjonen som er inkludert. For å gi en liten smakebit på hvordan dette ser ut i år, skal vi se på hvor mye penger partiene har brukt på annonser gjennom sommeren og frem til like etter valget, spesifikt 17.06 -14.09 (1). Dataene er lastet ned fra Facebooks Ad Library i kategorien “Saker, valg eller politikk”, og viser de 10 partiene og/eller lokallagene som brukte mest penger på Facebook-annonser i denne perioden:

Tilsynelatende bruker MDG, Høyre og Fremskrittspartiet mest penger på Facebook-annonser i denne perioden. Men siden dette handler om et lokal- og fylkestingsvalg, er det viktig også å se på totale utgifter for partiene, ikke bare på enkelte lokallag, eksempelvis Oslo Høyre eller Trøndelag Arbeiderparti. I den neste figuren har vi slått sammen alle lokallagene for hvert parti, men tidsperioden er kortere. Det vil ikke gi en samlet oversikt over partienes utgifter for Facebook annonser i hele lokalvalget, men det viser aktiviteten i den korte valgkampen (08.08-08.09). 

Arbeiderpartiet og Høyre bruker desidert mest penger på Facebook-annonser i denne perioden, og i den andre enden av skala finner vi KrF og Rødt, som bruker minst. Partienes kunnskap om velgeradferd, hvem man kan nå på de ulike plattformer, og ikke minst partiets økonomiske ressurser er utslagsgivende for hvor mange annonser og hvor mye penger de bruker. Derfor kan det være overraskende å se at MDG, ett av de minste partiene med begrensede ressurser og en ung velgerbase, bruker nesten like mye penger på Facebook-annonser som FrP, som har en eldre velgerbase. Det er også interessant å se på hvilke kandidater partiene ønsker å legge penger i potten til. Mesteparten av annonsene går til ulike lokallag, eksempelvis Voss SV eller Kragerø FrP, men noen av annonsene er dedikert til navngitte kandidater.  

I figur 3 ser vi at de tre største partiene, Ap, H og FrP, har minst dobbelt så mange politiske annonser

 for mannlige som kvinnelige kandidater - i motsetning til de mindre partier. Unntaket er V, som følger samme mønster som de tre store, og Krf, som ikke har kandidatspesifikke annonser i det hele tatt. Dermed kan det se ut som om de største partiene er mer villig til å investere penger i å digitalt promotere mannlige kandidater i lokalvalget enn de andre partiene. 

Avslutningsvis kan vi ikke komme utenom at politiske, målrettede annonser er omstridt. I begynnelsen av september slo Oslo tingrett fast at Datatilsynet kan gi Meta dagbøter på 1 million kroner for å bryte med forbudet mot atferdsbasert markedsføring. Datatilsynet mener at Metas markedsføring er ulovlig fordi den innebærer at personvernrettighetene til norske Facebook- og Instagram-brukere blir krenket hver dag. Ifølge en nyhetssak fortsatte Høyre, Ap, SV og V å annonsere på Facebook etter denne avgjørelsen, mens KrF stanset sine Facebook-annonser. 

Denne korte undersøkelsen av partienes Facebook-annonser viser at plattformenes rolle i valgkampen gir mange muligheter, men også store utfordringer. Det samme har også diskusjonen om partienes TikTok-bruk vist. Plattformenes målrettede distribusjonskraft til store velgergrupper er forlokkende, men med seg på kjøpet får partiene også etiske dilemmaer ved plattformenes forretningsmodeller og logikker.      

Fotnoter:
(1)  Denne oversikten inkluderer ikke fagforeninger, kommersielle selskaper eller andre grupper som kjøper politiske annonser, noe som utgjør en betydelig andel av de politiske annonsene velgerne blir utsatt for. 

(2)  Dataene er lastet ned fra Facebooks Ad Library i kategorien “Saker, valg eller politikk”. Facebook Ad Library inneholder annonser både for Facebook, Instagram og andre av Metas teknologier. Biblioteket spesifiserer ikke hva partiene bruker på hver enkelt plattform. For enkelthets skyld bruker jeg derfor betegnelsen Facebook-annonser.