Ozempic: Hvem eier fortellingen om en merkevare?

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA:  Markedsføring

Varianter av denne teksten ble publisert i Harvard Deusto i september 2026 under tittelen "Ozempic: cuando el significado de marca trasciende su función original", hos forskning.no den 9. september 2026 under tittelen “Ozempic viser hvorfor selskaper ikke kan kontrollere sin egen merkevare” hos abcnyheter den 3. oktober under samme tittel og i Stratégies den 21. oktober med tittelen "Ozempic et l’illusion du contrôle de la marque".

Hvem kontrollerer en merkevare? Er det selskapet som utvikler produktet og eier merkevaren, eller er det brukerne? 

Teorien om samskaping av verdi, som legger vekt på samspillet mellom merkevaren og brukeren, tilsier at svaret er begge deler.

Men hva skjer når en merkevare får en annen betydning enn den eieren hadde tenkt, og brukerne i stadig større grad bestemmer hva den skal bety? 

Det er nettopp det som har skjedd med Ozempic. 

Brukerne definerte Ozempic som et slankemiddel 

Ozempic ble utviklet av det danske legemiddelselskapet Novo Nordisk, som lenge har spesialisert seg på diabetesbehandling, for å senke blodsukkeret hos personer med diabetes. 

Men Ozempic påvirker også fordøyelsen og gir en sterkere metthetsfølelse. Det kan føre til at folk spiser mindre, og dermed går ned i vekt.

Legemiddelet ble derfor raskt en løsning for folk med overvekt. 

Betydningen av en merkevare utvikles i fellesskap 

Diskusjonene spredte seg på plattformer som Reddit, TikTok og Instagram, der innhold om Ozempic fikk hundrevis av millioner av visninger. Dermed utviklet Ozempic seg til et kulturfenomen og bidro til å forme sosiale normer og kollektiv atferd. 

En viktig drivkraft var at influensere og kjendiser begynte å snakke om Ozempic uavhengig av selskapet. 

Novo Nordisk markedsførte i utgangspunktet ikke Ozempic som et slankemiddel. Det var i stor grad brukerne selv som ønsket å dele erfaringer og historier om vektnedgang med andre. At kommunikasjonen ikke kom direkte fra kommersielle aktører, ga fortellingene en opplevelse av autentisitet. 

Dette kan høres ut som en vinn-vinn-situasjon. Personer med diabetes og personer med overvekt fikk tilgang til et produkt som kunne være nyttig for dem, samtidig som Ozempic ble en kommersiell suksess for Novo Nordisk. I 2023 genererte salget av Ozempic inntekter på 14 milliarder dollar. 

Men det oppsto også spenninger. 

Nye utfordringer med jus og omdømme 

Da betydningen av Ozempic beveget seg langt utover det opprinnelige bruksområdet, ble det i økende grad eksterne aktører som definerte hva merkevaren sto for. 

I denne prosessen kunne også sider ved bruken, for eksempel bivirkninger som mage- og tarmproblemer, havne i bakgrunnen. At legemidlet ble brukt til andre formål enn det var godkjent for, vakte også myndighetenes oppmerksomhet og skapte juridiske problemstillinger. 

Den enorme synligheten bidro dermed både til å øke forventningene til produktet og en risiko for omdømmet til selskapet. 

For Novo Nordisk, som har jobber langsiktig med legemiddelutvikling for personer med diabetes, innebar den raske veksten i markedet for vektreduksjonslegemidler også at selskapet måtte tilpasse seg et nytt og raskt skiftende konkurransebilde. 

Merkets betydning blir utviklet i fellesskap 

Historien om Ozempic viser hvordan en merkevare kan bevege seg langt utover intensjonene til selskapet og bli utgangspunkt for fortellinger som skaper nye bruksområder og nye betydninger. 

Den viser også hvordan betydningen av en merkevare hele tiden kan være i endring i et fragmentert medielandskap der erfaringer deles raskt og bredt. 

For merkevarer generelt innebærer dette at tanken om kontroll kan være misvisende. 

I stedet for å forsøke å kontrollere hvilken betydning en merkevare får, må selskaper bli flinkere til å lytte, utvikle kulturell sensitivitet og reagere på nye situasjoner. 

Merkevarer påvirker fortsatt hvordan mennesker ser verden og sin egen rolle i den. Men denne påvirkningen skjer gjennom en dialog der betydningen utvikles i fellesskap. 

Tanken om kontroll er en myte 

Utviklingen endrer også hvordan merkevarer konkurrerer.

Når betydningen av en merkevare er flytende og foranderlig, endres hvilke ferdigheter og egenskaper selskaper trenger for å håndtere raske endringer. Samtidig påvirker det hvordan mennesker vurderer både produktet og organisasjonen bak det. 

For ledere innebærer dette at de må forsøke å styre merkevaren slik at den fortsatt oppleves som helhetlig og konsistent. 

Det krever samtidig mot til å gi slipp på noe av kontrollen og la andre tolke og bidra til merkevaren, samtidig som selskapet beholder ansvaret for å hindre at merkevarens betydning blir fordreid eller kapret. 

Det innebærer at selskaper må erkjenne at full kontroll over en merkevare er en myte. 

Tekst: Nicholas Jonathan Ind, professor, Fakultet for ledelse og økonomi ved Kristiania. Stefan Markovic, professor, Neoma Business School. Milena Micevski, professor, Neoma Business School. 

Referanser: 

Holt, D. B. (2004). How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press. 

Iglesias, O. og Ind, N. (2020). Towards a theory of conscientious brand co-creation: the next key challenge in brand management. Journal of Brand Management, 27(6), 710–720. 

Siano, A., Vollero, A. og Bertolini, A. (2022). From brand control to brand co-creation: An integrated framework of brand paradigms and emerging brand perspectives. Journal of Business Research, 152, 372–386. 

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.