Politikere lærer seg TikTok-språket

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Politisk kommunikasjon

Det går, som kjent, trender i alt, også når det gjelder politisk bruk av sosiale medier.   

Helt siden entusiasmen rundt plattformen som den gang het Twitter under valget i 2010, har vi sett såkalte Facebook-valg og Instagram-valg, avhengig av hvilken plattform som har vært mest i søkelyset i de ulike valgårene.   

Sett i dette perspektivet var den svenske valgkampen i 2026 tydelig preget av videotjenesten TikTok. Det ble raskt klart at denne plattformen var tiltenkt en sentral rolle i partienes forsøk på å overbevise velgerne om sin egen fortreffelighet. 

Tiktok gir partiene en direkte kanal 

Vi kan peke på minst to årsaker til at sosiale medier som TikTok er så viktige for partiene.  

For det første gir disse kanalene partiene mulighet til å nå ut med budskapene sine uten å gå via medienes portvoktere.   

Ved å kommunisere gjennom egne kanaler, for eksempel på TikTok, kan partier og politikere formidle budskapene sine uten de eventuelle omtolkningene og kontekstualiseringene som skjer i andre typer medierte situasjoner, som under intervjuer.  

For det andre gir plattformer som TikTok politiske aktører store muligheter til å spre budskapene sine til langt flere enn dem som allerede følger dem på plattformen.   

Når brukerne samhandler med innholdet partiene publiserer, for eksempel ved å kommentere, like eller dele det, øker sannsynligheten for at innholdet blir vist til andre brukere.   

Dermed blir det svært viktig for partiene å skape stort engasjement rundt innleggene sine. Nettopp innlegg som har skapt høyt engasjement har jeg sett nærmere på.  

Hver node i grafen representerer et innlegg publisert av et parti- eller en partilederkonto på TikTok i perioden fra 1. august til og med valgdagen 13. september.  

Nodenes plassering på aksene viser innleggenes popularitet målt i antall kommentarer (stående/vertikal akse) og antall delinger (liggende/horisontal akse).   

Partitilhørighet er markert med farger, mens nodenes størrelse viser innleggenes popularitet målt i antall likerklikk (eller «digg», som funksjonen noen ganger kalles på TikTok).  

Grafens utforming gjør det mulig å se nærmere på noen av innleggene som har fått spesielt mye oppmerksomhet og engasjement.   

Hva kjennetegner disse innleggene?  

Politikerne utnytter plattformens særtrekk  

Vi kan begynne med de to innleggene, begge fra Sverigedemokraterna, som ser ut til å ha fått særlig mange kommentarer (se den vertikale aksen). I både det øverste og det nederste innlegget ber avsenderen eksplisitt om kommentarer fra følgerne, noe som også gir resultater slik vi kan se i grafen.   

Denne måten å utnytte plattformens særtrekk tyder på en strategi der brukernes engasjement er en tydelig suksessfaktor.  

Ser vi videre på innleggene som har fått flest delinger (den horisontale aksen), finner vi to fra Sverigedemokraterna, ett fra en konto knyttet til Moderaterna og ett fra Socialdemokraterna.   

Å provosere er en del av TikTok-språket  

Innlegget lengst til høyre, som altså er delt mest av alle, er konfronterende overfor Socialdemokraterna på en måte vi sjelden tidligere har sett i svensk politikk.   

Et lignende angrep på Socialdemokraterna finner vi i innlegget nest lengst til høyre, der filmfiguren Borat og hans guidede rundtur i hjemlandet brukes som et eksempel på hva Socialdemokraternas integreringspolitikk vil føre til.  

Disse angrepene på Socialdemokraterna er ganske typiske for plattformen, noe vi også har så i en studie fra 2022, selv om denne ikke spesifikt undersøkte partikontoer.   

De to siste innleggene jeg har sett nærmere på kommer fra henholdsvis Sverigedemokraterna og Socialdemokraterna, og ser ut til å ha fått omtrent like mange delinger.  

I det nederste av disse, fra Sverigedemokraterna, ser vi partileder Åkesson svare raskt på en rekke ja- og nei-spørsmål om ulike politiske forslag. Han svarer ved å sveipe til høyre eller venstre for henholdsvis ja eller nei. Dette minner om ulike datingapper og blir nok en måte å tilpasse presentasjonen av politikk til plattformen den kommuniseres på.  

Den svenske høyresiden lykkes best på Tiktok  

Til slutt har vi innlegget fra Socialdemokraterna, som for øvrig er det eneste innlegget fra noen av partiene på venstresiden som har lykkes med å slå gjennom i denne sammenhengen. Dette innlegget skiller seg vesentlig fra de andre som er omtalt.   

Videoen viser partileder Andersson filmet forfra i klassisk selfie-stil, hvor hun enkelt og direkte spør seerne om de har hørt at Socialdemokraterna ønsker å doble studiestøtten før jule- og sommerferiene.  

Videoen gir et tradisjonelt inntrykk. Bortsett fra lengden og den relativt personlige tiltaleformen virker det ikke som om det er gjort noen tydelig tilpasning til TikTok.   

Basert på disse mest populære innleggene ser det derfor ut til at høyresiden i svensk politikk har gjort et grundigere arbeid med å tilpasse seg den aktuelle plattformen.  

Avslutningsvis bør det likevel nevnes at en slik konklusjon naturligvis kan endres dersom man analyserer samtlige innlegg.   

Likevel mener jeg at disse mest populære innleggene sier noe om hva som ser ut til å fungere på plattformen: tilpasning til dens funksjoner kombinert med en provoserende tone.  

Tekst: Anders Olof Larsson, professor, Fakultet for ledelse og økonomi.

Referanser og videoer:  

Widholm, A., Ekman, M., & Larsson, A. O. (2024). A right-wing wave on TikTok? Ideological orientations, platform features, and user engagement during the early 2022 election campaign in Sweden. Social Media + Society, 10(3).  

https://www.tiktok.com/@sverigedemokraterna/video/7670512816830303510 

https://www.tiktok.com/@sverigedemokraterna/photo/7683127466872802583 

https://www.tiktok.com/@moderaterna/video/7681632883504680214 

https://www.tiktok.com/@sverigedemokraterna/video/7677506045207645442 

https://www.tiktok.com/@jimmieakesson/video/7677332117860273430 

https://www.tiktok.com/@magdalenanderssons/video/7672010168112057622 

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.