Partiledere får mer respons når de nevner motstanderen 

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Valg og sosiale medier 

Denne teksten ble først publisert i Dagens Opinion den 14. august 2026 

Tall fra partiledernes egne sider på Facebook viser hvorfor det kan være fristende å trekke motstanderen inn i kommunikasjonen. 

For sju av åtte partiledere var responsen høyere når en annen politisk aktør ble omtalt. 

Det betyr ikke at negativ valgkamp nødvendigvis vinner stemmer. Men i en valgkamp der partiene ikke lenger kan kjøpe politisk synlighet på Facebook og Instagram, kan motstanderen være en effektiv snarvei til oppmerksomhet. 

Partiene må skape synligheten selv 

Meta sluttet å tillate politiske og valgrelaterte annonser i EU i oktober 2025. Dermed måtte partiene i større grad konkurrere om såkalt organisk synlighet - det vil si innlegg uten betalt plassering som får mennesker til å stoppe opp, reagere, kommentere og dele. 

Jeg har analysert 951 Facebook-innlegg fra Sveriges åtte partiledere i månedene før det svenske valget 2026.

For sju av åtte var responsen høyere når en annen politisk aktør ble trukket inn i innlegget.

For enkelte av de mindre partilederne var forskjellen svært stor.  

Analysen peker mot et tydelig dilemma i kampen om organisk synlighet: Motstanderen kan skape oppmerksomhet, men det betyr ikke nødvendigvis at velgerne husker partiets eget alternativ. 

Facebook er riktignok mindre dominerende enn ved valget i 2022. Internetstiftelsen viser at andelen svensker som tar del i politisk innhold på Facebook, har falt fra 43 prosent i 2022 til 29 prosent i 2026. Plattformen er likevel en viktig arena der partilederne kan kommunisere direkte med store og etablerte følgergrupper. 

Kontrast funker 

Facebook-innleggene jeg analyserte var publisert av lederne for de åtte riksdagspartiene mellom 1. februar og 10. juni 2026. Miljöpartiet er representert ved Amanda Lind. Responsen er målt som summen av reaksjoner, kommentarer og delinger. 

I 118 innlegg, som tilsvarer 12,4 prosent av materialet, ble en annen politisk aktør omtalt. 

Omtale er ikke nødvendigvis det samme som et angrep. Det kan dreie seg om samarbeid, debatter eller en politisk motpart som brukes for å forklare en sak. Men ofte skaper motstanderen en enkel kontrast: Vi vil dette. De andre vil noe annet. 

Og denne kontrasten ser ut til å virke. 

Små partier får det største løftet 

For Simona Mohamsson var medianresponsen nesten fire ganger så høy i innlegg som omtalte en annen politisk aktør. For Amanda Lind var den 2,8 ganger så høy, for Nooshi Dadgostar 2,4 ganger og for Elisabeth Thand Ringqvist 2,2 ganger så høy. 

Også Ulf Kristersson, Magdalena Andersson og Ebba Busch fikk høyere respons.

Jimmie Åkesson var unntaket. Hos ham var medianresponsen lavere når en annen politisk aktør ble omtalt. 

Dette er ikke en rangering av hvem som er mest populær. Hver partileder sammenlignes med sitt eget normalnivå. Det interessante er derfor ikke hvem som får flest reaksjoner totalt, men hvordan responsen endrer seg når motstanderen kommer inn i budskapet. 

Figuren viser medianresponsen på Facebook-innlegg med og uten omtale av en annen politisk aktør. For hver partileder er medianresponsen på innlegg uten motstanderomtale satt til 100. Verdier over 100 viser hvor mye høyere responsen er når en motstander omtales. Respons er summen av reaksjoner, kommentarer og delinger.

Mønsteret er særlig tydelig for flere av de mindre partiene. 

Det er kanskje heller ikke tilfeldig. Et parti som kjemper for å bli sett, kan ha mer å vinne på å plassere seg i en konflikt med en større motstander. Motstanderen gir innlegget både en aktør, et ansvar og et tydelig valg. 

Forskningen peker i samme retning. En studie av mer enn 2,7 millioner innlegg på Facebook og Twitter fra amerikanske politikere og medier fant at innlegg om den politiske utgruppen ble delt eller videreformidlet omtrent dobbelt så ofte som innlegg om egen gruppe. 

Det er lettere å samle mot noen 

I 52 innlegg ble «Tidö» eller «de rödgröna» brukt som betegnelse på den andre siden. Medianresponsen lå rundt 1,8 ganger partiledernes normalnivå. 

Den tydeligste positive betegnelsen på egen side, «det blågula laget», forekom langt sjeldnere. Den ble brukt i bare 11 innlegg, og forskjellen i respons var liten og ujevn. 

Den politiske gevinsten avhenger av hva partiet klarer å si når døren først er åpen. 

Antallet innlegg er begrenset, og kategoriene er ikke direkte speilbilder. Resultatet bør derfor tolkes varsomt.

Men mønsteret peker i samme retning: Det ser ut til å være lettere å skape respons rundt hvem man står imot enn hvem man står sammen med. 

Betegnelser som «Tidö» og «de rödgröna» gjør komplekse politiske motsetninger enklere. Flere partier, saker og konflikter samles i ett uttrykk.

Dermed blir det også lettere for publikum å forstå hvem konflikten står mellom og reagere på den. 

Oppmerksomhet er ikke det samme som støtte 

Her ligger også analysens viktigste forbehold. 

Respons er ikke det samme som politisk støtte. En kommentar kan være begeistret, sint eller hånlig.

Et innlegg kan skape stor aktivitet uten å overbevise en eneste ny velger. 

Det er nettopp her den digitale valgkampens dilemma ligger. 

For partier rundt riksdagssperren er synlighet nødvendig, men ikke tilstrekkelig. Velgerne må også forstå hvorfor partiet trengs, hvilke saker det eier og hva en stemme på partiet skal føre til. 

Hvis motstanderen alltid er hovedpersonen, kan partiet ende med å bruke sin mest verdifulle oppmerksomhet på å gjøre en annen aktør mer minneverdig. 

Et parti kan med andre ord vinne aktiviteten i kommentarfeltet uten å vinne kampen om hvordan velgerne forstår partiet. 

Det gjelder også de større partiene. En valgkamp kan ikke bare handle om hvorfor den andre siden ikke bør styre. Partiene må samtidig gjøre sitt eget alternativ og sine egne prioriteringer tydelige. 

Motstanderen kan ikke være hele budskapet 

Politikk handler selvsagt om konflikt. Velgere trenger reelle alternativer, og kritikk av motstanderen er en legitim del av demokratisk konkurranse. 

Men Facebook belønner ikke nødvendigvis det budskapet som er mest opplysende, mest overbevisende eller politisk klokest. Plattformen registrerer først og fremst handling. 

Reaksjoner, kommentarer og delinger er derfor spor etter oppmerksomhet. De er ikke en digital meningsmåling. 

Den svenske valgkampen illustrerer dermed et mer generelt dilemma for partier som forsøker å nå gjennom i sosiale medier: Kritikken av motstanderen kan skape oppmerksomhet, men den må også gi plass til et tydelig svar på hva partiet selv vil gjøre. 

For mindre partier kan dette være særlig viktig. Dersom en konflikt med en større motstander skaper ekstra synlighet, oppstår også en mulighet til å bruke denne oppmerksomheten til å forklare hvorfor partiet er nødvendig. 

Motstanderen kan åpne døren til synlighet. Den politiske gevinsten avhenger av hva partiet klarer å si når døren først er åpen. 

Tekst: Roy Aulie Jacobsen, ph.d.-kandidat, Fakultet for ledelse og økonomi.

Referanser:

Internetstiftelsen. (2026). Politisk information och budskap på nätet. Svenskarna och internet. https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-valspecial-2026/politisk-info-och-budskap-pa-natet/ 

Meta. (2025, October 6). Ending political, electoral and social issue advertising in the EU in response to incoming European regulation. https://about.fb.com/news/2025/07/ending-political-electoral-and-social-issue-advertising-in-the-eu/ 

Rathje, S., Van Bavel, J. J., & van der Linden, S. (2021). Out-group animosity drives engagement on social media. Proceedings of the National Academy of Sciences, 118(26), e2024292118. https://doi.org/10.1073/pnas.2024292118 

Valmyndigheten. (2026, August 20). Val 2026 – riksdag, region och kommun. https://www.val.se/kommande-val/val-2026---riksdag-region-och-kommun 

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.