Slik skjuler reklamen seg i hverdagen din

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Sosiale medier og influensere

De fleste av oss bruker sosiale medier daglig. Vi scroller, ser, liker og deler.  

Men hvor ofte tenker vi over hvem som egentlig styrer innholdet vi ser? Og hva vi er med på å spre?

Forsker Mathilde Hogsnes ved Høyskolen Kristiania har studert hvordan sosiale medier fungerer som påvirkningsmaskiner.  

Hun har sett på hvordan reklame blir pakket inn i vennskap, humor og underholdning – og hvordan helt vanlige brukere blir en del av et kommersielt system. 

– Påvirkning har lenge blitt sett på som et sosialt fenomen. I dagens digitale landskap formes påvirkning imidlertid også av tekniske og kommersielle faktorer. Vi trenger et nytt blikk på hvordan denne påvirkningen skjer, sier Hogsnes. 

Oppfattes ikke som reklame 

Hogsnes har analysert nesten 4.700 innlegg fra 63 skandinaviske influensere.  

Hun fant at reklameinnhold ofte skjuler seg i inspirerende videoer, morsomme klipp og anbefalinger som virker ekte. 

– Kommersielt innhold gjemmes bak det sosiale. Samtidig gjør algoritmer innholdet mer personlig og relevant. Samtidig legger plattformene til rette for at vi handler – her og nå. Vi påvirkes ubevisst og sprer det videre uten å tenke over det, sier hun. 

Tre usynlige krefter jobber sammen 

I forskningen identifiserer hun tre typer krefter. De virker samtidig når vi bruker sosiale medier: 

1. Det sosiale – vi påvirkes av venner og influensere vi følger.
2. Det tekniske – algoritmene og plattformenes design styrer hva vi ser.
3. Det kommersielle – alt er tilrettelagt for kjøp, klikk og spredning.

Et viktig funn i studien er hvordan helt vanlige brukere selv blir påvirkere. Og det uten at de vet det. Når du liker, kommenterer eller deler et innlegg, bidrar du til å spre kommersielt innhold videre. 

– Slike handlinger på sosiale medier er en del av en kommersiell strategi som driver salg og forbruk. Det skjer ofte uten at vi som enkeltindivider fullt ut forstår vår egen rolle, sier hun. 

Hogsnes mener det er behov for mer åpenhet rundt hvordan plattformene fungerer. Hun etterlyser en bredere offentlig samtale om konsekvensene av at sosiale medier i økende grad styres av kommersielle interesser. 

– Det handler om hvordan plattformene er bygget og hvordan dette påvirker både enkeltpersoner og samfunnet, sier hun. 

Influenserens rolle

Så hvorfor er ungdom en så viktig del av markedsføringen for influensere? Er influensere underholdning, informasjon – eller bare reklame? Og hvilke type influensere er det som har mest kommersielle innlegg? Her er seks artikler av Hogsnes som kan gjøre deg litt klokere på influenser-fenomenet. 

God lesning! 

Tekst: Per Olav Solberg, senior kommunikasjonsrådgiver, Kristiania. 

Denne teksten ble først publisert på forskning.no den 17. april 2025 under tittelen "Slik sprer du reklame uten å vite det".

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.