Slik bygger du business på deg selv

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Markedsføring

Gjennom sosiale medier kan hvem som helst i dag skape en personlig merkevare, og noen bruker den som springbrett til å starte egne virksomheter.  

I en studie av ni norske gründere fant vi at personlig merkevarebygging kan være et kraftfullt verktøy for forretningsutvikling.

Men det er også en kilde til sårbarhet. 

Personlig merkevare som ressurs i entreprenørskap 

Selv om personlig merkevarebygging ikke er noe nytt, har det fått økende oppmerksomhet de siste tiårene. Mennesker har til alle tider bygget omdømme rundt navn og personlighet, enten de var politikere, kunstnere eller forretningsfolk.  

Selve begrepet personlig merkevare har røtter i 1990-tallets selvhjelpslitteratur, men har fått ny aktualitet med fremveksten av sosiale medier. Tidligere var det først og fremst kjendiser som artister, idrettsutøvere og skuespillere som bygget sterke personlige merker.  

I dag kan langt flere bruke en personlig profil som plattform for å lansere produkter, tjenester eller hele virksomheter. 

I vår studie intervjuet vi ni gründere fra ulike bransjer: fra blomster og interiør til mat, teknologi, idrett og finans. Alle hadde bygget opp en personlig merkevareprofil og brukt den som ressurs i forretningsutviklingen. 

Tre veier som kobler navn og business  

Vi fant tre hovedstrategier:  

• Starte med en personlig merkevare. Noen hadde en etablert posisjon i offentligheten før de startet bedrift. En kjent idrettsutøver som begynte å selge treningsklær, fortalte: «Det var avgjørende at jeg var kjent og hadde støtte og tillit hos publikum, jeg opplevdes liksom troverdig.»
• Bygge merkevaren parallelt med virksomheten. Andre fikk oppmerksomhet gjennom TV-programmer eller foredragsvirksomhet og brukte muligheten til å etablere både personlig profil og bedrift samtidig.

• Skape merkevaren for å styrke et produkt. Flere startet som «helt ukjente», men bygget opp en personlig merkevare på TikTok, Instagram eller YouTube for å tiltrekke kunder. En økonomigründer fortalte hvordan korte, humoristiske videoer raskt ga titusenvis av følgere og nye kunder til byrået. 

Felles for alle er at den personlige merkevaren ble et konkurransefortrinn i form av tillit, synlighet eller kostnadsfri markedsføring. 

Autentisitet og strategisk innhold 

Til tross for ulike strategier peker alle informantene på betydningen av å være «ekte», men hva som oppleves ekte varierer. Noen valgte å vise en seriøs, faglig side, mens andre satset på humor eller provokasjon. 

En gründer oppsummerte dette slik: «Det er 100 % meg der inne. Jeg har brukt min personlighet veldig, men samtidig vært profesjonell.» 

Autentisitet handler dermed ikke om å dele alt, men om å være konsekvent og troverdig i det man velger å vise frem. 

Muligheter og risiko 

En personlig merkevare kan åpne dører til samarbeid, kunder og nye markeder. Samtidig innebærer det å knytte eget navn og ansikt til et foretak en risiko, som gjør gründeren mer sårbar. Flere av informantene beskrev utfordringer: 

•  Tap av anonymitet: «Du har veldig lyst til å være privat, men du har på en måte ikke muligheten.» 

• Risiko ved feiltrinn: Et uheldig utsagn eller en kontrovers kan skade både personen og bedriften. 

• Eksponering av familie: Noen valgte å skjerme barn og privatliv, mens andre vurderte gevinsten som større enn risikoen. Å balansere mellom det private og det profesjonelle var et tilbakevendende tema. 

Strategiske valg på digitale plattformer 

Studien viser at sosiale medier ikke bare er reklamekanaler, men kommunikasjonsplattformer som bør brukes like strategisk som annen markedsføring. Gründere bør stille seg spørsmål som: 

• Hvilke verdier skal min personlige profil signalisere? 

• Hvor mye privat innhold ønsker jeg å dele? 

• Hvilke kanaler passer best for mitt budskap og min målgruppe? 

Noen valgte Instagram for estetiske bilder, andre TikTok for humor og algoritmisk spredning, mens YouTube ble brukt til lengre og mer personlig innhold. 

Fordelene kan veie tyngre 

Selv om risiko og sårbarhet er reelle, konkluderer vi med at fordelene ofte oppleves som større. En sterk personlig merkevare kan gi gründere konkurransefortrinn, kostnadsbesparelser og tettere relasjoner til målgruppen. 

Samtidig krever det bevissthet og tydelige grenser. Som en erfaren gründer uttrykte det: «Navnet er business. Ta vare på navnet ditt.» 

Gode råd til deg som vil bli gründer 

For gründere som vurderer å bruke sin personlige profil i markedsføring peker studien på tre råd: 

1. Vær bevisst fra start. Tenk gjennom hvilken rolle den personlige merkevaren skal ha i bedriften. 
2. By på autentisitet på dine premisser. Du må ikke dele alt, men det du deler bør være troverdig. 
3. Ha en plan for risiko. Vær klar over at det du deler i dag, kan få konsekvenser i morgen. 

Å bygge en personlig merkevare kan være krevende, men gjort riktig kan det være en av de mest effektive investeringene en gründer kan gjøre. 

Referanse:

Lyons-Kokkin, S. J. & Nyvoll, C. J. (2025). Personlige merkevarer som springbrett til videre forretningsvirksomhet: Betraktninger om motivasjon, muligheter, sårbarhet og risiko. I S. J. Lyons-Kokkin & I. Elvekrok (Red.), Merkebygging: Utvikling, involvering og strategier (Kap. 8, s. 193–214). Cappelen Damm Akademisk. 

Tekst: Carina Johansson Nyvoll, høyskolelektor og Sarah Joy Lyons-Kokking, førsteamanuensis, School of Communication, Leadership and Marketing, Kristiania. 

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.