Hvordan nettsider styrer dine valg

KOMMENTAR: Psykologien bak nettsider

Lenge antok forskere og økonomer at mennesket var en rasjonell aktør som veide opp fordeler og ulemper ved valgalternativer, og brukte relevant, tilgjengelig informasjon i sine vurderinger.

Opp gjennom 1970-tallet og frem til i dag har denne forståelsen endret seg drastisk. Mennesker gjør mange av sine valg og vurderinger raskt og intuitivt, ofte uten grunnlag i relevant informasjon. Med kunnskap om hva som ligger til grunn for valg kom også makten til å styre og manipulere folks valgpreferanser.

Designere som vet hvilke mekanismer som ligger bak valg og beslutninger, kan for eksempel bruke denne kunnskapen til å styre folks valgpreferanser på nettsider.

Opplevelse av alternativer styrer valg

Studier viser at ulike måter å fremstille samme informasjon på (framing) kan lede til forskjellige oppfatninger og beslutninger. Det høres for eksempel mer positivt ut å «redde 200 av 600 mennesker» enn å «la 400 av 600 dø», selv om begge scenarioer viser til et identisk utfall av en fiktiv epidemi (Tversky & Kahneman, 1981).

Det er opplevelsen av alternativer som styrer valg, ikke de faktiske, viser studier i bedømmings- og beslutningspsykologi. Det er altså mulig å manipulere og påvirke dine preferanser og beslutninger direkte, blant annet ved å fremstille informasjon slik at et alternativ fremstår mer fordelaktig enn et annet. Et eksempel er hvordan nettsider og mobilapplikasjoner fremstiller alternativer på, når du skal ta valg om informasjonskapsler og personvern. Det er ikke uvanlig at slike valg er konstruert for å få deg til å dele mest mulig informasjon.

EUs personverndirektiv, General Data Protection Regulation (GDPR), ble lansert i 2018 for å sikre forbrukerne økt personvern. En hensikt var å gi brukeren muligheten til selv å velge hvor mye data de ønsket å dele med nettsider og tredjepartsaktører. Til tross for dette arbeidet, er ikke alle vilkår og betingelser transparente for den gjennomsnittlige brukeren.

Gjennom valgalternativer åpnes mulighetsrommet for manipulasjon. Et fullt informert samtykke forutsette at du leser mange sider med juridisk tekst, for ikke å snakke om den analytiske kompetansen du trenger for å forstå hva dine egne data kan brukes til.

Mørk, overtalende design

Når du kan velge mellom et alternativ som krever nitidig lesing, analytisk kunnskap og mye tid og et annet alternativ der du bare kan trykke på den grønne knappen, er valget forutbestemt for mange. Konsekvensen er at begrenset databehandling er forbeholdt de få som har kunnskap og tid og tar seg bryet med å overstyre nettsidens forhåndsinnstillinger.

Fordi brukere gjennom lov står fritt til å velge hva de deler, har prinsipper fra bedømmings- og beslutningspsykologi blitt vanlige i utformingen av nettsider, applikasjoner og andre brukergrensesnitt med hensikten om å lede brukere til å dele mest mulig personlig informasjon (Waldman, 2019).

Det kalles gjerne «overtalende» (persuasive) eller «mørk» (dark) design. Det overtalende eller mørke i navnene hinter til at både formålet og virkemidlene er skjulte for brukeren. Innramming (framing) er et slik virkemiddel. For eksempel kan deling av informasjon fremstilles som det enkleste og beste alternativet; velger du å holde tilbake noen deler informasjon, vil dette påvirke din brukeropplevelse.

Spillet om data

Digitale løsninger bør designes for å gjøre bruken enkel. Men, det nåværende brukerfokuset tjener flere formål enn brukervennlighet. «Big data» har blitt «big business» og leverandører tjener på å selge data om sine brukere. Mange tjenester innhenter data fra brukernes aktiviteter; dess lenger tid de bruker på plattformen, dess mer data genererer de.

For å få deg «hektet», benyttes gjerne spillmekanismer i form av belønninger og anerkjennelse. Denne utviklingen har fått kritiske røster til å stille spørsmål ved intensjonen bak designet på flere applikasjoner. Kritikken går ut på at designet ikke er til brukernes beste, men at de tjener et formål som gagner leverandøren.

Hvem har ansvar for teknologiens valg?

Forsker og designer Sebastian Deterding har satt et kritisk søkelys på utfordringene forbundet med å bruke spillmekanismer i digitale løsninger (Deterding, 2014). Han etterlyser det han kaller eudaimonisk, eller dydig, design. Deterding advarer mot mangelfull autonomi. Kan du egentlig påberope deg fri vilje når teknologien i praksis har tatt valgene for deg?

I senere år også overtalende design fått en etisk lyskaster etter seg (Gray et al., 2018). Her legges det vekt på intensjonen bak designet og hvem som er ansvarlig, i tråd med dydsetikken er oppfordringen å ville brukeren vel. Det er kanskje det motsatte av å tvinge et ugunstig valg på noen? I disse betraktninger ser vi at dydsetikken ikke er forbeholdt antikke problemstillinger, den er like aktuell i utviklingen av fremtidig teknologi.

Fritt vilt i den digitale sfæren

Med fravær av etiske føringer er vi fritt vilt i den digitale sfæren. Der er det ikke lenger tjenestene som er produktet. Det er vi, våre data og personlige informasjon, samt vår lettdistraherte oppmerksomhet, det nye produktet. Tenk på dette neste gang du inviteres til å trykke på knappen «Godkjenn alle valg» når du besøker en nettside eller laster ned en ny app.

Referanser:

  •  Deterding, S. 2014. “Eudaimonic Design, or: Six Invitations to Rethink Gamification,” in Rethinking Gamification, M. Fuchs, S. Fizek, P. Ruffino, and N. Schrape (eds.), Lüneburg: meson press, pp. 305–331.
  • Gray, C. M., Kou, Y., Battles, B., Hoggatt, J., & Toombs, A. L. (2018, April). The dark (patterns) side of UX design. In Proceedings of the 2018 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1-14).
  • Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. science, 211(4481), 453-458.
  • Waldman, A. E. (2020). Cognitive biases, dark patterns, and the ‘privacy paradox’. Current opinion in psychology, 31, 105-109.

Denne artikkelen er skrevet for Kunnskap Kristiania, og første gang publisert 9. juni 2021. Kunnskap Kristiania er Høyskolen Kristianias digitale kunnskapsmagasin.

Tekst: Høyskolelektor Fredrik Svartdal Færevaag og førsteamanuensis Ragnhild Eg, begge tilknyttet Avdeling for helsevitenskap ved Høyskolen Kristiania.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.

  • Foto av mann med briller ikledd hvit skjorte og blazer som støtter seg på et rekkverk.
    • Høyskolelektor

    Institutt for psykologi, pedagogikk og juss

  • Portrett av Ragnhild Eg
    • Førsteamanuensis

    Institutt for psykologi, pedagogikk og juss