Valgkamp på dyre plattformer

Av stipendiat ved Institutt for sosiologi og statsvitenskap ved NTNU Hedvig Tønnesen og professor Bente Kalsnes på Høyskolen Kristiania

Ved å kjøpe annonser hos plattformene, forsøker partiene å målrette budskapet mot bestemte velgergrupper.

Alle partiene på Stortinget brukte penger på politiske annonser hos Meta-plattformene Facebook og Instagram. I tillegg opprettet flere partier annonser på Snapchat, YouTube og Google, mens TikTok og X ikke tillater politiske annonser (selv om noen politikere likevel kjøpte seg plass i Tiktok- feeden). Argumentet er å “være der velgerne er”. 

Ved å annonsere på plattformene har partiene mulighet til å drive med såkalt mikromålretting, altså strategisk kommunikasjon rettet mot utvalgte målgrupper, basert eksempelvis på kjønn, alder, geografi eller interesser. Fordi 62 prosent og 42 prosent av den norske befolkningen bruker henholdsvis Facebook og Instagram daglig, er partiene villige til å betale penger for å nå velgere på plattformene, i tillegg til deres eksisterende profiler. 

Ap bruker mest, Rødt minst 

I denne teksten skal vi se på hvor mye penger partiene brukte på annonser i den korte og mest intensive valgkamp-perioden frem mot valgdagen. Dataene er hentet fra Facebook Ad Library i kategorien “Saker, valg eller politikk” i perioden 10.08.2025–08.09.2025.
Først ser vi på partienes totale utgifter på Facebook- og Instagram-annonser. I figuren under har vi slått sammen politiske partier med deres lokallag, kandidater og ungdomsorganisasjoner.

I 2025 brukte norske partier over 13,6 millioner kroner på Facebook- og Instagram-annonser i valgkampen. Pengebruken ser dermed ut til å ha vokst betraktelig siden 2021 da partiene brukte om lag 9,1 millioner (10,7 millioner i 2025-kroner) på slike annonser i perioden 30. juni- 4. september (som er en lengre periode enn vi undersøker i 2025).

Arbeiderpartiet bruker desidert mest penger på Facebook- og Instagram-annonser i den korte valgkampen.

Sammenlignet med penger brukt i lokalvalget i 2023 har forskjellen økt betraktelig i pengebruk mellom Arbeiderpartiet og Høyre, da pengebruken var langt jevnere.

Mens KrF i 2023 brukte færrest annonsekroner på Facebook og Instagram av partiene, skrudde de opp innsatsen betydelig i 2025.

Motsatt trappet MDG ned budsjettet betraktelig. Sammenliknet med forrige stortingsvalg kuttet MDG 90 prosent av sosiale medier-budsjettet sitt i 2025, og brukte heller annonsekronene i redaktørstyrte medier. 

I den siste uken før valget (figur 2) ser vi at samtlige partier åpnet lommeboken.

Den siste uken før valget ser fordelingen av annonsekroner ganske likt ut som i den korte valgkampen for øvrig.

Men FrP går knapt forbi Høyre, Krf klatrer over Venstre, og Senterpartiet øker mer enn Industri- og næringspartiet. Både Senterpartiet og Rødt bruker om lag to tredeler av annonseskronene den siste uken.

Interessant er det også at nykommeren Generasjonspartiet brukte flere annonsekroner enn Rødt den siste uken før valget, og partiet brukte alle Facebook- og Instagram-annonsekronene i valgkampen denne siste uken. 

Testing av budskapet

Meta gir partiene mulighet til å teste ulike annonser, gjennom variasjoner av budskap og bilder, for å finne den annonsen som vil nå bredest, mest spesifikt, generere likes eller nettsidebesøk.

Et tydelig eksempel på dette finner vi hos Arbeiderpartiet. Budskapet som nådde flest velgere i 2025-valgkampen var “Urolige tider krever trygg styring.

Arbeiderpartiet er på jobb for deg og Norge. For trygghet for framtida. 🌹”, som ble sett over én million ganger (ifølge Facebook Ad Library). Arbeiderpartiet testet 17 ulike varianter av denne annonsen med ulike bilder og slagord. 25. august hadde Arbeiderpartiet 10 ulike annonser ute i tre timer, og vinneren (blant slagord som “Trygghet for framtida”, “Trygghet for pensjonen din”, “Trygghet for lav strømpris” og “Trygghet for Norge”) ble “Trygghet for økonomien din”, i kombinasjon med et bilde av partileder Jonas Gahr Støre og finansminister Jens Stoltenberg.

Annonsen ble mest sett av kvinner i alderen 18–34 år, noe som tyder på at Arbeiderpartiet målrettet annonsen mot denne demografien. 

Et annet eksempel på målretting er Høyres annonser rettet mot ulike innvandrergrupper, med annonser på urdu, farsi og vietnamesisk. 

De tre største partiene, Arbeiderpartiet, Fremskrittspartiet og Høyre, hadde henholdsvis rundt 140, 150 og 200 aktive annonser fra sine nasjonale kontoer.

Facebook Ad Manager gir anslag på hvor mange ganger en annonse har blitt sett (eksponeringer) og kostnad. Ifølge annonsebiblioteket hadde Arbeiderpartiet og Fremskrittspartiet flere annonser som ble sett over én million ganger (figur 3).

Fremskrittspartiet hadde flest annonser i kategorien 1000–99.000 eksponeringer, som kan tyde på at disse annonsene hadde en snevrere målgruppe.

Høyres mange annonser i kategorien 0–999 eksponeringer kan indikere at partiet eksperimenterte med mange forskjellige annonseformater, uten å putte mye penger på disse. 

Annonsebiblioteket kan også antyde hvor mye partiene betaler for å nå frem til velgere. Arbeiderpartiet, Høyre og Fremskrittspartiet betalte mellom 2 og 16 øre for én eksponering. Av de tre hadde Høyre den laveste snittprisen for å nå frem til en bruker (om lag 6 øre, mot Ap 8 øre og FrP 9 øre).

Bak tallene ligger mange ulike faktorer: De kan både antyde hvor effektivt annonsene når ut til velgere, og antyde hvilken strategi partiene bruker: Jo mer presise målgrupper, jo høyere er prisen for en eksponering – men desto høyere belønning hvis de treffer potensielle velgere de ellers ikke ville nådd. 

Siste valgkamp på Meta og Google?

Marte Ingul, konserndirektør i Amedia, har kritisert partiene for å sende annonsekroner ut av landet. Ingul viser til at flere amerikanske politikere nå har lagt inn krav om å øremerke deler av reklamebudsjettet til lokale medier. Vil det skje også i Norge i neste valgkamp?

Mer trolig er det at dette er den siste valgkampen hvor partiene bruker penger på politisk reklame på plattformene. I oktober vil Meta og Google fjerne muligheten for å kjøpe politisk reklame på grunn av EUs regelverk, spesifikt reguleringen som heter Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA).

Muligens vil det gjøre det mer aktuelt for partiene å reklamere i redaksjonelle medier og andre flater i 2029-valget.