Riktig prisstrategi kan øke lønnsomheten
– Bedrifter kan øke lønnsomheten betydelig gjennom strategisk prising, sier Anders Mamen, høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania.
Hvordan kan virksomheter jobbe smartere med prising? Dette spørsmålet står sentralt når Høyskolen Kristiania inviterer til frokostseminar om prising for B2B-virksomheter 17. september.
Anders M. Mamen, høyskolelektor i markedsføring ved Kristiania, vil være en av foredragsholderne. Han vil snakke om de grunnleggende prinsippene for strategisk prising.
Grunnleggende pristilnærminger
Mamen beskriver tre hovedtilnærminger til prissetting:
- Kostnadsbasert prising: Prisen settes basert på produksjonskostnader pluss en ønsket fortjeneste.
- Konkurransebasert prising: Prisen settes i forhold til konkurrentenes priser.
- Verdibasert prising: Prisen settes basert på kundens oppfattede verdi av produktet eller tjenesten.
– Om du fokuserer på kundeverdi fremfor konkurrenter og kostnader, har du mulighet til å tjene betydelig mer. Hvis du i tillegg utvikler prising som en strategisk kapabilitet, kan lønnsomheten øke ytterligere, forklarer Mamen.
Prising som strategisk kapabilitet
Mamen forklarer at prising som strategisk kapabilitet består av tre hovedelementer:
– Det handler om systemer, analysekompetanse og troverdighet rundt beslutninger, sier han.
Dette innebærer at bedrifter trenger verktøy for å overvåke og analysere prisendringer, kompetanse til å tolke dataene, og evnen til å implementere strategiene effektivt i hele organisasjonen. Men Mamen understreker at troverdighet er spesielt viktig, særlig når det gjelder forholdet mellom de som setter prisene og selgerne i frontlinjen.
– De som jobber med prising må ha en troverdighet hos selgerne. Hvis ikke, risikerer man at selgerne begynner å gi rabatter på egen hånd, forklarer Mamen.
Han peker på at dette ofte kan være et resultat av manglende tillit til prissettings-prosessen:
– Veldig ofte er det økonomer som sitter og setter prisene, ut fra kostnader. De vet ikke alltid hva konkurrenten har av kostnader, og da blir det litt gjettelek. Hvis selgerne i selskapet ikke stoler på at disse prisene er riktige, kan de begynne å undergrave strategien ved å gi uautoriserte rabatter.
Mamen fremhever at dette ikke bare handler om tillit, men også om hvordan selgere blir belønnet:
– Hvis du er selger og får bonus basert på samlet omsetning, er det fristende å være rask med å gi rabatter for å sikre salget, og så løpe videre til neste kunde, sier han.
For å oppnå en effektiv prisstrategi, argumenterer Mamen for at organisasjoner må jobbe med å bygge en priskultur der alle ledd, fra prissettere til selgere, forstår og tror på strategien.
– Det handler om å skape en balanse mellom systemene som setter prisene og menneskene som skal selge til disse prisene. Begge deler må være på plass for at prisstrategien skal lykkes, konkluderer han.
Prissetting gjennom forhandlinger
I B2B-markedet spiller forhandlinger en større rolle enn i B2C-markedet, påpeker Mamen. Dette temaet vil bli utdypet på frokostseminaret, der Marius Langseth, førsteamanuensis ved Kristiania, vil snakke om hvordan profesjonelle innkjøpere jobber for å redusere priser i anbudskonkurranser.
– I B2B-markedet settes en større andel av prisene gjennom forhandlinger mellom profesjonelle innkjøpere og selgere, forklarer Mamen.
Mamen anbefaler å tenke kreativt rundt prising og verditilbud. En tilnærming han fremhever er å vurdere kundens livstidsverdi fremfor enkeltransaksjoner.
– Se på en og en kunde, ikke bare ett og ett produkt. For eksempel kan man tilby første måned gratis av en tjeneste, hvis man forventer at kunden blir værende de påfølgende måneden, sier han.
Teknologiens rolle i prissetting
Teknologi, spesielt kunstig intelligens og maskinlæring, spiller en økende rolle i prissetting. Mamen ser potensialet, men advarer:
– Kunstig intelligens alene kan ikke gi alle svarene. Menneskelig dømmekraft er fortsatt viktig, særlig når det gjelder etiske vurderinger og oppfattet rettferdighet i prissetting.
Mamen gir følgende råd til bedrifter som ønsker å forbedre sin prisstrategi:
– Forstå verdien du leverer til kunden og hvordan du differensierer deg fra konkurrentene. Invester i kunnskap og systemer for prising. Dette kan være forskjellen mellom middelmådig og eksepsjonell lønnsomhet, sier han.
Mamen selv vil under seminaret gå dypere inn på hvordan man kan jobbe strategisk med prising for å øke lønnsomheten, og dele innsikt i hvordan man kan jobbe systematisk med pris over tid.
