Facebook-duellen funket for FrP, mens Høyre ble den store taperen

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Politisk kommunikasjon

Denne teksten ble først publisert på altinget.no den 5. september 2025 under tittelen "Når Solberg snakker om statsministerrollen, vektlegger Listhaug maktskifte". 

Etter gårsdagens valg ble det klart at Jonas Gahr Støre fortsetter som statsminister etter at de rødgrønne fikk flest mandater. Høyre gjorde sitt svakeste valg siden 2005, mens Fremskrittspartiet (FrP) gjorde et brakvalg.

FrP bleNorges nest største parti med en oppslutning på nærmere 24 prosent. Det er tidendes beste valg for partiet som oppnådde høyere oppslutning under Listhaug enn under de tidligere partilederne, Carl I. Hagen og Siv Jensen.

Statsministerduellen mellom Erna Solberg og Sylvi Listhaug er en av grunnen som blir trukket frem som avgjørende for Høyres svake resultat. Solberg var tydelig på at hun skulle være statsminister i en eventuell ny regjering, mens Listhaug åpnet for at det største partiet skulle ha statsministeren.

Mobiliserte ulikt på Facebook

Statsministerduellen var også tydelig på plattformer som Facebook hvor begge nevner statsministerrollen, men i forskjellige termer. Der Listhaug er tydelig på at et regjeringsskifte er det viktigste, var Solberg mest opptatt av posisjon. Dette fremgår også av de mest populære Facebook postene til de to partilederne.

På Facebook har Solberg og Listhaug forsøkt å mobilisere velgere gjennom hele valgkampen, og mens Listhaug oppnådde mer reaksjoner, skapte Solberg mer debatt i kommentarfeltene.

To veier til samme mål

Blant de mest populære postene fremkom det en tydelig duellramme om statsministerrollen. Erna Solberg brukte duellrammen til å holde samtalen i gang og til å bygge autoritet, mens Sylvi Listhaug brukte et handlingsspråk som utløste raske reaksjoner og delinger.

Den ene strategien prioriterer samtale, den andre prioriterer handling. Begge gav synlighet, men de virket på ulike måter. 

Konsekvensen i praksis er enkel. Delinger flytter budskapet ut av kjernen og inn i nye nettverk. Lange kommentarfelt binder egne støttespillere tettere til kampanjen og skaper rytme.

Velgere fortjener et nøkternt premiss. Facebook avgjør ikke valg alene. Plattformen gir likevel signaler om hva som fester seg i hodene våre i sanntid.

Når ett parti skaper volum og et annet holder debatten varm, kan effekten forsterkes. 

En kvalitativ lesning av de mest populære postene

I denne analysen har jeg lest de mest populære postene til Solberg og Listhaug i perioden fra 24. august til 2. september. En nærlesning av postene viser hvilke tema de omhandler og har bidratt til å skape en kategorisering basert på tema, som i stor grad er sammenfallende på tvers av de to partilederen.

De mest populære postene vises i figuren nedenfor.

Tre ting som drev forskjellen

• Form: I motsetning til Solberg brukte Listhaug et språk som oppfordret til handling. Typiske ord er Stem og Enig. Språket inviterer til en konkret respons, enten det er å gå og stemme eller å svare på et politisk spørsmål. Dette bidro til at innlegg fra Listhaug ble delt i større grad. Solberg kombinerte sakskonflikt, for eksempel kritikk av venstresidens samarbeid, med lavterskel personlig innhold. Det skapte lange kommentarfelt og en stødig rytme i trådene hennes.
• Signal og mottaker: Listhaug kommuniserte et tydelig skille mellom oss og dem. Hun har et publikum på Facebook som er vant til sterke kontraster. Det gir mange likerklikk og nok delinger til at budskapet bæres ut av kjernen. Solberg har en bredere koalisjon med flere moderate velgere. Disse diskuterer oftere enn de deler. Resultatet blir mer debatt og jevn aktivitet i kommentarfeltene, men mindre spredning.
• Timing og moment: Slutten av august og de første dagene i september var tettpakket med debatter, målinger og utspill. Listhaug utnyttet takkeposter og øyeblikk bak kulissene etter sendetid. Det hektet innleggene på publikums kvelds- og morgenrutiner og løftet dem i nyhetsfeeden. Solberg spilte på annonseringer og markeringer som inviterer til diskusjon, for eksempel viktig melding på kvelden. Det skapte høy temperatur i kommentarfeltet og holdt rytmen oppe over tid. 

Statsministerkampen i nyhetsfeeden

På oppmerksomhet lå Listhaug foran. På debatt var Solberg sterkere. På delinger var bildet tydelig i favør av Listhaug. Politikk og valg avgjøres ikke på plattformer. Plattformene brukes til å vise fram budskap og holde kontakt med velgere. Samtidig kan de mest populære postene bidra til større rekkevidde og engasjement i innspurten.

Solberg fremstod mer synlig og mer mobilisert på Facebook i sluttspurten. Solberg og Listhaug gjorde det på to ulike måter som forsterket hverandre.

Poenget for velgeren

Det er lett å lese sosiale medier som en fasit. Det er de ikke. Men plattformen gir et tidlig varsel om hvilke fortellinger som biter seg fast.

Når én leder driver deling ut i nye nettverk, og en annen dyrker samtale og autoritet i egen base, bygges både rekkevidde og lojalitet. I et jevnt valg kunne denne kombinasjonen betydd mer enn siste måling. Det er summen av både handling og samtale som avgjør hvor oppmerksomheten lander i innspurten. Resultatet ser vi i dag, der FrP gikk frem og fikk 27 flere mandater, mens Høyres Stortingsgruppe krympet fra 36 til 24 representanter. 

 Tekst: Roy Aulie Jacobsen, stipendiat ved School of Communication, Leadership and Marketing, Kristiania. 

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.