Europeiske byer forbyr fossilreklame

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Bærekraft

Denne artikkelen ble først publisert den 6. august på forskning.no under tittelen "Ny trend: Er forbud mot fossil reklame noe for Norge?".

Flere europeiske byer har innført, eller er i ferd med å innføre, lokale forbud mot fossilreklame.

I Stockholm stoppes det meste av reklame for fossil energi og fossilbiler fra 2026. Da blir det heller ikke tillatt med reklame for fossil energi, flyreiser og cruisereiser i Haag i Nederland. Edinburgh har lignende regler, og har også inkludert reklame for fossilbiler i sitt forbud. Andre byer jobber med lignende lokale forbud.

Bakgrunnen er selvsagt klimakrisen. Forbruket vårt må bli mindre klimaskadelig, og reklame for fossil energi, flyreiser, fossilbiler, rødt kjøtt og andre fossil-intensive produkter bidrar til å øke salget av produkter og tjenester med høyt klimaavtrykk.

Vil reklameforbud gi en grønnere by?

Det er vanskelig å vurdere akkurat hvor mye et reklameforbud vil hjelpe, men noen indikasjoner har vi. En dobling av reklamebudsjettene øker typisk salget til en bedrift med 5-10 prosent på kort sikt.

Da det norske forbudet mot alkoholreklame kom i 1975, gikk forbruket ned med rundt 7 prosent, men det er vanskelig å vite om dette kun er på grunn av forbudet. Studier som oppsummerer effektene av forbud mot reklame for alkohol eller tobakk finner mindre effekter.

Enklere å regulere lokalt

Det er ikke tilfeldig at det så langt er byer som har tatt initiativet til å forby fossilreklame. Regulering av markedsføring på nasjonalt nivå er kompliserte prosesser, med langvarige høringsrunder og motstand fra næringslivet.

Byer kan bevege seg raskere, selv om forbudet i Stockholm tok flere år å innføre. Mange bystyrer er mer opptatt av miljø enn nasjonale regjeringer, og leter etter tiltak de realistisk kan innføre uten store kostnader.

Mens klimaendringene er globale, merkes effektene dessuten sterkt i mange byer. Mange fossilprodukter har også andre skadelige lokale effekter som støy og lokal forurensing.

Alternativer til forbud

En utfordring er å bestemme akkurat hva som skal inkluderes i forbudet. Mange byer har valgt å være konkrete på typen produkt eller tjeneste som er forbudt, som fossil energi og flyreiser. 

Dette er enkelt, men har den ulempen at det er vanskelig å lage en komplett liste. I tillegg får kanskje andre produkter med like store klimautslipp r fortsette. Et alternativ er å sette en grense for klimautslipp målt i CO2-ekvivalenter per krone eller lignende.

Et fossilreklameforbud i Oslo og Norge?

Den største kontrakten for utendørs reklame i Norge blir inngått av Sporveien og dekker reklame i kollektivtrafikken i Oslo. Byrådet i Oslo, via Sporveien, kan beslutte at disse reklameflatene ikke skal brukes til fossilreklame. Dette vil ha noen, men små, økonomiske konsekvenser. 

Fossilreklame utgjør en liten del av annonsene og andre vil kunne erstatte de tapte inntektene. Andre byer og regioner i Norge kan gjøre det samme.

Når et fossilforbud blir innført lokalt i en by, og ikke nasjonalt, betyr dette at effekten blir begrenset til utendørs reklame og reklame på offentlig transport. Dette er viktige reklamekanaler, men med langt mindre betydning enn reklame online og på TV. I Norge utgjør utendørs reklame anslagsvis tre prosent av de totale reklamebudsjettene.

Mange av forbudene har skjedd etter kampanjer fra miljøorganisasjoner og klimaaktivister. I Norge har Framtiden i våre hender lansert forslaget, og organiserte en debatt om temaet i slutten av 2024. 

Miljøorganisasjonene vet at forbudet isolert sett ikke vil ha så stor effekt, men at signaleffekten kan være stor ved at produkter med høye klimautslipp mister legitimitet. Dette kan føre til et utvidet forbud eller andre typer reguleringer etter hvert, slik som det skjedde for alkohol og tobakk i sin tid.

Tradisjon for forbud

Det finnes en lang tradisjon for reklameforbud i Norge. I femti år har det stort sett vært forbud mot reklame for alkohol eller tobakk. Reklame for lotteri og spill er forbeholdt aktører med lisens, og det fins klare begrensninger på markedsføring av legemidler, kosmetiske inngrep, og markedsføring rettet mot barn.

Tidligere i år vedtok regjeringen en forskrift som forbyr markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn. Kanskje kan et fossilreklameforbud bli det neste?

Referanser:

Capella, M. L., Taylor, C. R., & Webster, C. (2008). The Effect of Cigarette Advertising Bans on Consumption: A Meta-analysis. Journal of Advertising, 37(2), 7–18.

Rossow, I. (2021). The alcohol advertising ban in Norway: Effects on recorded alcohol sales. Drug and Alcohol Review, 40(7), 1392–1395. 

Saffer, H., & Chaloupka, F. (2000). The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. Journal of Health Economics, 19(6), 1117–1137.

Sethuraman, R., Tellis, G. J., & Briesch, R. A. (2011). How Well Does Advertising Work? Generalizations from Meta-Analysis of Brand Advertising Elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), 457–471. 

World Without Fossil Ads (2025). Ad Bans. 

Tekst: Jakob Utgård, Førsteamanuensis II ved School of Economics, Innovation and Technology, Kristiania.

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.