Bør merkeeiere ta standpunkt i samfunnsspørsmål?

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Merkeaktivisme og CSR

Merker har makt, og med makten følger ansvar. Dette ansvaret går lenger enn merket og bedriften i seg selv og inkluderer det å ta samfunnsansvar. Tar merket og bedriften et samfunnsansvar, skal virksomheten bidra til sosial og miljømessig rettferdighet.  

Det har lenge vært en generell oppfatning at merker må være nøytrale for ikke å irritere kunder. Men det er ikke lenger «godt nok å være nøytral». Unge i dag forventer at merker tar et standpunkt. Også investorer forventer at merkeeiere i større grad reagerer på bredere samfunnsmessige forhold og utfordringer.  

Et merke forventes altså ikke bare å vise samfunnsansvar (kalt CSR fra engelsk corporate social responsibility), men aktivt å handle slik at de bidrar til sosial eller politisk forandring; de skal handle slik at de enten støtter eller viser aktiv opposisjon i en ofte kontroversiell sak.  

Et spørsmål en kan stille seg er om alle merkevarer kan eller bør bli aktivistmerkevarer? Det klare svaret er «nei».  

En strategi med betydelig risiko 

Når en merkeeier tar aktivt standpunkt i samfunnsdebatten og politikken kalles det merkeaktivisme (brand activism). Merkeeier engasjerer seg i det offentlige ordskiftet, en aktivitet som ofte ikke er relatert til kjernevirksomheten.  

Hendelser som politivolden mot George Floyd i USA og kampen for kvinners rettigheter og frihet i Iran har fremkalt en rekke merkereaksjoner. For eksempel tok Puma standpunkt i Floyd-saken gjennom politiske innlegg og pressemeldinger. Det ga merket positive reaksjoner.   

I norsk sammenheng er det relativt få eksempler på bedrifter som tar kontroversielle politiske standpunkter. Men det finnes unntak. Daglig leder i sports- og turtøyprodusenten Stormberg gikk offentlig ut og støttet vern av ulvebestanden i Norge. Det skapte sterke reaksjoner, og mange hundre forbrukere boikottet merket og truet med å brenne klærne.  

Stormberg hevder allikevel at de fikk mange støtteerklæringer i en sak som splitter den norske befolkningen i to nesten like store grupper, for og imot ulv.   

Merkeaktivisme kan altså være en måte å få oppmerksomhet på, og det kan hjelpe merker å posisjonere seg i markedet. Men merkeaktivisme kan også føre til motreaksjoner og boikott.   

Fordi risikoen kan være betydelig, vil enkelte merker kun ta parti i lite kontroversielle saker. Eksempler på dette så vi da Pepsi Cola og McDonald’s la ned sin virksomhet i Russland som en følge av krigen i Ukraina.  

Metoder for å måle effekten blant kunder

Vanlige markedsføringsvariabler som merker måler, er holdning, kjøpsintensjon og faktisk atferd. I en pilotstudie vi gjennomførte, ville vi undersøke effekten på variablene positiv vareprat og forpliktelse ved bruk av CSR kontra ved bruk av merkeaktivisme i markedskommunikasjon.  

Positiv vareprat som variabel blir stadig viktigere for merkevarer ettersom brukergenererte tilbakemeldinger er mer troverdige enn tradisjonell markedskommunikasjon. 

De som er enige med merkets standpunkt i den aktuelle saken, viser ikke en mer positiv holdning, kjøpsintensjon eller faktisk atferd. 

Merkeaktivisme mer effektivt enn CSR-kommunikasjon

Metoden i studien vår gikk ut på at to ulike grupper mennesker fikk se enten CSR-innhold eller merkeaktivisme-innhold. Deretter skulle de svare på spørreskjema som kartla opplevelsen av samsvar mellom egne verdier og merkevaren, og om de identifiserte seg sterkere med merkevaren på bakgrunn av det de hadde sett.  

Resultatene fra pilotstudien indikerer at merkeaktivisme er et mer effektivt virkemiddel enn CSR-kommunikasjon for å få forbrukere til å delta i positiv vareprat om merkevaren, i tillegg til at forbrukeren føler en sterkere langsiktig forpliktelse til merkevaren ved merkeaktivisme enn ved CSR-kommunikasjon. 

Andre forskere har funnet at blant forbrukere som ikke sympatiserer med saken, påvirkes holdning, kjøpsintensjon og faktisk atferd kraftig i negativ forstand. 

Et overraskende funn er at de som er enige med merkets standpunkt i den aktuelle saken, slett ikke viser en mer positiv holdning, kjøpsintensjon eller faktisk atferd. 

I den grad merkeaktivisme har en positiv effekt på de som allerede sympatiserer med saken, er det mer oppmerksomhet som er driveren.  

Vi kan derfor konkludere med at merkevareaktivisme er en risikabel strategi.  

Dersom den kontroversielle saken man tar aktivt standpunkt til, ikke appellerer til en større andel av eksisterende kunder, og det er lite sannsynlig at merkeaktivismen vil tiltrekke nye kunder, er det lett å se at nettoeffekten er negativ. 

Hvordan lykkes med merkeaktivisme?  

På bakgrunn av dette kan vi gi noen råd til virksomheter som vurderer å bruke merkeaktivisme i posisjoneringsarbeid.  

Følgende kriterier må være på plass: 

1. Aktivismen må oppleves som autentisk 
2. Sakene en støtter, må være relevante for merkevarens ønskede målgruppe og at det er samsvar mellom merkevarens identitet og de aktuelle sakene. 
3. Merkevaren må ha en historie som er forenelig med merkeaktivisme. 

Videre er det nødvendig å:  

1. Ha et strategisk perspektiv og fokusere på de mulige fordelene ved aktivisme når en skal overbevise de budsjettansvarlige om å investere i kampanjer som kan fremstå som mindre lønnsomme enn tradisjonelle kommunikasjonskampanjer.   
2. Identifisere hvilke saker som skal støttes.  
3. Vurdere hvordan merket skal engasjere seg i sakene og hvilke risikoer det innebærer. Risikoen bør vurderes for å avdekke hvem man kan beholde av eksisterende kunder, hvem man muligens kan vinne av nye kunder og hvilke eksisterende kunder en potensielt kan miste. Denne vurderingen krever innsikt i andelen som er for og mot den (kontroversielle) saken og merkets markedsandel i det aktuelle markedet.  
4. Merkeeier/produktsjef må overtale styret i bedriften om at det kan være nødvendig å frastøte seg noen av dagens kunder for å bygge sterkere lojalitet med kundene som deler bedriftens verdier. Med andre ord, ved å forbedre forbrukerens identifikasjon med merkevaren for noen kundegrupper kan merkeaktivisme også redusere denne identifikasjonen for andre grupper. 

Denne teksten er en forkortet utgave av artikkelen "Merkeaktivisme - muligheter og utfordringer" i Magma 1/2023 og ble også publisert på forskning.no 1.juni 2023 under tittelen "Bør klesmerker som Stormberg støtte politisk kontroversielle saker?" og i Dagens Perspektiv 7. juni 2023 under tittelen "Bør alle merkeeiere drive aktivisme?"