Hvordan og hvorfor få flere kvinner til å velge B2B-salg

KUNNSKAP KRISTIANIA: Erik Mehl om kvinner i B2B-salg

Når det gjelder salg innen business to business (B2B), altså det som gjelder handel mellom bedrifter, så utgjør kvinner under en tredjedel av selgerne i USA.

I Norge er kun 10-15 prosent av salgsstyrken kvinner, ifølge kilder jeg har snakket med innen bemanningsbransjen. Andelen er enda lavere når en ser på kvinnelige salgsledere.

Så hvorfor burde man sette søkelyset på å rekruttere flere kvinner inn i selgeryrket? Her er fire viktige grunner salgsledere bør merke seg.

Fire viktige grunner til at vi trenger flere kvinner innen salg

 1. Heterogene team er mer kreative enn homogene
Det er en bred enighet om at heterogene team skaper flere ideer og er mer nyskapende enn homogene team. Dette gjelder ikke bare kjønn, men også alder, kulturell bakgrunn og lignende. Jo større mangfold i teamet jo flere ulike perspektiver blir belyst.

Dette gjelder også i toppledelsen, hvor kvinnelige toppledere har virker positivt på selskapets kundeorientering og langsiktige finansielle mål, ifølge ny forskning.

2. Kvinnelige selgere når oftere sine salgsmål
Både kommersielle aktører og akademisk forskning viser at kvinner oftere når sine mål enn menn. I en studie fra 2019 kom det fram at  86 prosent av kvinnelige selgere nådde sine mål, mot 78 prosent av mannlige selgere.

Likevel, det å være B2B-selger er en kompleks rolle, og det er mange forskjellige egenskaper som spiller inn for å lykkes. Studier som ser på resultatoppnåelse blant selgere, viser at det ikke er noen forskjell mellom menn og kvinner.

Men det kan tyde på at kvinner og menn legger vekt på ulike aktiviteter for å nå sine mål – og at begge fungerer.

3. Kvinner er flinkere til å bygge relasjoner
Et gjennomgående funn er at kvinner er bedre til å bygge relasjoner, og at de er mer kundeorienterte. En studie som så på amerikanske salgskonkurranser ved universiteter fant at kvinner oftere vinner disse. Dette skyldes at de kvinnelige deltakerne er bedre til å kommunisere, bedre til å lytte, og er mer overbevisende når de snakker.

Kristiania har i mange år deltatt i en europeisk salgskonkurranse (European Sales Competition), hvor man også ser at kvinnelige studenter gjennomgående gjør det svært godt.

Å bygge sterke relasjoner er ikke minst viktig innen B2B der en gjerne har færre kunder og konkurransen er hard.

 4. Står lengre i stillingen
Andre funn som tilsier at vi bør ha flere kvinner i B2B-salg, er at de sitter lengre i salgslederstilinger enn menn. Dette påvirker igjen ansettelseskostnader og kontinuitet, og for en salgsavdeling kan dette fort også påvirke resultatet.

Fem tiltak for å øke kvinneandelen

Så hvordan få rekruttert flere kvinnelige selgere? Her kommer en liste over fem tiltak som bedrifter kan jobbe med:

1. Flere kvinnelige salgsledere
Det spiller en rolle hvem som står bak ansettelser, fordi det viser seg at en ofte ansetter de som er litt lik en selv, og de aller fleste salgsledere er menn. Om man ikke har kvinnelige ledere så bruk kvinnelige selgere som sparringspartnere gjennom prosessen og gjerne som deltakere under intervjurundene.

Dette kan hjelpe å sette søkelys på kjønnnøytralitet. I tillegg finnes det her i Norge flere svært dyktige kvinnelige headhuntere innen salgsrekrutering.

2. Vær bevisst språkbruk
Når en rekrutterer til stillinger innen salg er det viktig å være bevisst språkbruk og bruke kjønnsnøytrale betegnelser. Ofte legger man først vekt på kandidatens evne til å ha «stor arbeidskapasitet», ønske om «høy inntjening» og være «drivende og resultatorientert med stor arbeidskapasitet».

Begrep som «relasjonsbygger» kommer lengre ned, men er ofte mer tiltalende for kvinner – og er samtidig en viktig forutsetning for å oppnå gode resultater over tid.

3. Coaching
Dersom man har et system for coaching, bør det sørges for at kvinnelige selgere får tilbakemelding knyttet til sine styrker – som ofte er andre enn menns (ref. punktene over). Det samme gjelder ved eventuelle mentorprogram. Her er det viktig at toppledelsen promoterer kjønnsnøytralitet, slik at slike program fungerer like godt for begge kjønn og spiller på begges styrker.

4. Jobbe med selgeres omdømme
I boken «To Sell is Human» av Daniel Pink, intervjuet forfatteren en rekke individer av begge kjønn, og ba dem beskrive hva de tenkte når de hørte ordet «salg». De første ordene som dukket opp var «påtrengende», «irriterende», «manipulerende» og «uærlig». Dette er ikke noe kvinner, eller de fleste menn, ønskes å assosieres med. Det er viktig å være bevisst over at mange fortsatt oppfatter selgere slik, for å jobbe med omdømmet.

5. Utdanning 
Her har alle utdanningsinstitusjoner en viktig oppgave. Flere høyskoler og universiteter i Norge tilbyr alt fra enkelte kurs, spesialiseringer og hele bachelorprogram som retter seg mot B2B-salg. Her er det viktig å sette søkelyset på at B2B-salg er et yrke som passer like godt for kvinner som menn.

Til slutt, ønsker du å lese mer om kvinner og salg? Da vil jeg anbefale en ny bok av Lori Richardson, «She Sells», som diskuterer hvordan rekruttere, beholde og hjelpe kvinner inn i salgsleder stillinger.

Artikkelen bygger videre på denne: «Studie viser at kvinnelige selgere oftere når målene sine enn menn: – De er bedre til å bygge relasjoner og følge opp kunder» i nettavisen Salg24.

 Referanser
Inks, S. A., Borders, A. L., Lester, D. H., & Loe, T. W. (2020). Women outperform men in collegiate sales competitions: Are women’s sales skills better than men’s? Journal of Global Scholars of Marketing Science, 30(4), 454–463. https://doi.org/10.1080/21639159.2020.1766367

Lane, N., & Crane, A. (2002). Revisiting Gender Role Stereotyping in the Sales Profession. Journal of Business Ethics, 40(2), 121–132. https://doi.org/10.1023/A:1020343504126

Siguaw, J. A., & Honeycutt, E. D. (1995). An examination of gender differences in selling behaviors and job attitudes. Industrial Marketing Management, 24(1), 45–52. https://doi.org/10.1016/0019-8501(94)00030-Z

Srivastava, C., Kashmiri, S., & Mahajan, V. (2023). Customer Orientation and Financial Performance: Women in Top Management Teams Matter! Journal of Marketing, 87(2), 190–209. https://doi.org/10.1177/00222429221120419

Vi vil gjerne høre fra deg!   
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.