Kan den første ærlige prisen rekke hånden i været?

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Prisstigning i dagligvarebransjen

Etter 30 år med lav inflasjon er rask prisstigning tilbake. Transport-, råvare- og energipriser er med å drive kostnadene – også i Norge – oppover. 

Dagligvarebutikkene er ikke noe unntak. De må også dekke inn økte kostnader. 

Samtidig vet vi at inflasjon kan være en anledning til å knipe inn noen ekstra prosenter her og der. 

Skjer det? Kan vi vite om det skjer?

– Vi tar det markedet tåler, er det ærlige svaret. 

Hvordan dannes priser?

Den 1. februar er én av to D-dager i bransjen. Dagen da leverandørenes nye priser blir tatt ut i butikkene. 

Frykten for urimelige prispåslag gjør at vi – eller mer presist: pressen, regjeringen og folk flest – gjerne vil kikke bransjen i kortene. Er det mulig å danne seg et bilde av hva som skjer? ‘

I hovedsak er svaret nei. 

For det første er alle priser inn til kjedene hemmelige. Av hensyn til konkurransen. 

Men mer fundamentalt: Hvordan dannes priser? I mikroøkonomien lærer vi at pris = grensekostnad, et teoretisk begrep der man tenker seg at prisen settes på bakgrunn av kostnaden ved å produsere den siste enheten av en vare gitt at det blir dyrere og dyrere å lage noe. 

Den idéen er så fjernt fra virkeligheten at folk i næringslivet ler så de slår seg på lårene om du skulle være så uheldig å spørre dem om det er slik det foregår.

– Vi tar det markedet tåler, er det ærlige svaret. 

Hva markedet tåler er i neste omgang blant annet avhengig av hvor godt informert kundene er, og hvor mange alternativer de har.

Ingen priser er ærlige

I dagligvaremarkedet har de som er opptatt av pris i hovedsak hatt tre alternativer. Kiwi (den største kjeden til NorgesGruppen), Extra (COOP sin største satsning) og Rema 1000.

Skjønt, alternativ og alternativ?

Pristest etter pristest har vist at forskjellene her er veldig små. Samtidig skjuler denne likheten noen interessante og sannsynligvis systematiske forskjeller mellom varegruppene i hver enkelt butikk.

Resultatet er at nesten ingen priser er ærlige i den forstand at de reflekterer butikkens innkjøpspris pluss ett rimelig påslag.

Dette gjør det noe nær umulig for oss å danne oss en informert oppfatning av om butikkenes prisøkning er rimelig eller om de gir kjedene en ekstra gevinst.

Butikk konkurrerer mot butikk, samtidig som leverandørene konkurrerer mot butikkenes egne merkevarer og for å holde på forbrukerens lojalitet.

Lavprisvarene tar markedsandeler – og blir dyrere

Slik er det fordi all prising i dagligvaremarkedet er strategisk.

Noen priser skal lokke oss inn i butikken (bleier og lite tilberedt kjøtt kan være eksempler her). Noen priser er noenlunde vettuge (jeg tror melk er en kandidat, men jeg vet ikke, for innkjøpsprisene er som sagt hemmelige), mens noen priser er veldig høye (krutonger og pinjekjerner?). 

Vi kan også finne tilfeller der butikkens egne merkevarer («Eldorado», «Änglamark» «Folkets», «Rema 1000» osv) prises litt lavt for å kunne ta markedsandeler fra etablerte merkevarer som man da priser med høyere margin.

Til slutt kan den en gang etablerte merkevaren miste så store markedsandeler at det er trygt for butikken å hive den ut av sortimentet sitt, noe som i neste omgang baner veien for å øke prisen på egen merkevare, eventuelt introdusere en ny «premium» -variant av egen merkevare.

Et system som krever mye markedsføring

Frykten for å bli presset ut av butikkenes hyller gjør at enkelte merkevarer bruker mye penger på å reklamere for produktene sine. Samtidig må butikkene formidle hva de har på tilbud til enhver tid til sine kunder. Eller bare bygge merkevaren sin. 

Dette systemet er dyrt å holde gående. Dagligvarebutikkene og leverandørene innehar 8 av de 10 øverste plassene på analyseselskapet Nielsen sin oversikt over hvilke selskaper som bruker mest penger i annonsemarkedet i Norge. 

Slik er det med konkurranse.

Den krever markedsføring, og noen former for konkurranse krever mer markedsføring enn andre. Her konkurrerer butikk mot butikk, samtidig som leverandørene konkurrerer mot butikkenes egne merkevarer og for å holde på forbrukerens lojalitet.

Kiwi viser muskler

Et interessant nytt utviklingstrekk denne vinteren er Kiwi sin vilje til å holde prisen på sin handlekurv nede selv etter at leverandørene har satt opp sine. Kiwi har muskler til dette fordi denne kjeden, som del av NorgesGruppen – som er størst – har de beste innkjøpsprisene. 

I skrivende stund ser det ut som om Rema og Extra ikke tør annet enn å svare på denne utfordringen med å senke sine priser.

Saken er at Kiwi ikke har brukt disse musklene før. I stedet har kjeden priset seg omtrent som de andre og formodentlig tatt inn større marginer. 

Varsler strategien deres i dag en ny linje med skjerpet konkurranse og enda større markedsandeler til NorgesGruppen? I så fall kan vi få en konkurransemessig dramatisk utvikling over litt tid, der Rema og COOP kan få store problemer og vi til slutt står igjen med en vinner, som i så fall blir noe nært et monopol. 

Men jeg tror ikke det går slik. Det mest sannsynlige utfallet er at mediestormen blåser over og at prisene sakte kryper opp igjen til et nivå alle tre kan leve med.  

Vi vil gjerne høre fra deg!       

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.