Slik kan nyheter skreddersys til vår personlighet

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Psykologi og medier

Hvis du har en tendens til å bekymre deg, gruble over hendelser eller til å tolke ting negativt, kan du også være mindre interessert i å lese nyheter enn de som er lettere til sinns.

Det er nemlig en sammenheng mellom personlighetstypen nevrotisisme og hvordan man forholder seg til nyheter, indikerer en studie vi har gjennomført blant 180 unge voksne som ble med på et psykologisk eksperiment.

Deltakerne i studien tok stilling til både informative og tabloide versjoner av ulike nyhetssaker. Studien viser blant annet at personlighet kan ha betydning for hvilken nyhetssjanger som appellerer mest. Vi fant med andre ord sammenhenger mellom personlighetstyper og nyhetsinteresse.

Dersom du eksempelvis er utadvendt, trives i andres selskap og gjerne oppsøker sosiale sammenhenger, ser det ut til at informative nyheter er det som engasjerer deg. Altså om du har en ekstrovert personlighetstype. Det samme gjelder om du har en rasjonell og analytisk tankemåte.

Hvordan kan mediebransjen bruke denne kunnskapen?

Mer relevant innhold

Hver gang vi er på nett, etterlater vi spor om vår identitet, våre vaner, preferanser og forbindelser. Dette er data som brukes for å filtrere søkeresultater og annet innhold, slik at innholdet blir mer relevant for oss.

Disse digitale sporene gjør det mulig for kommersielle og politiske aktører å tilpasse og skreddersy overbevisende budskap. På samme måte kan denne teknologien benyttes til å analysere besøkende på nyhetsteder, for å velge den vinklingen som best vekker interesse hos den enkelte leser.

Det siste tiåret har vi sett en økning av skreddersydde kommersielle og politiske meldinger, som ikke lenger er rettet mot demografiske grupper, men mot enkeltpersoner.

Overtalelse er i seg selv ikke noe nytt, men med bred tilgang til individers nettaktivitet kan medieleverandører finne fram til nye og personlige bruksmønstre og preferanser som byr på innsikt som selv ikke brukeren besitter.

Sammen med innsikten har vi også fått virkemidler vi kan bruke til å målrette innhold til enkeltpersoner. Et stort antall nettjenester bruker allerede filtreringsmekanismer, og maskinlæring med semantiske transformasjoner som gjør det mulig å automatisere personlig kommunikasjon i stor skala. Kombinerer vi dette med informasjonen som kan leses ut fra noen hundre likes, ser vi grunnlaget for teknologi som kan tilpasse innhold til personlighet.

Nyhetsmotor kan lage flere versjoner av samme sak

Akkurat som kommersielle og politiske kommunikatører har journalister som mål å skrive historier som fenger leserne.

Når de lykkes, skyldes det sannsynligvis en blanding av kommunikasjonsevner, erfaring og intuisjon. Som enhver historie, kan vinkelen og de retoriske virkemidlene til en nyhetshistorie tilpasses individet.

Nyheter kan kjøres gjennom en nyhetsmotor som utformer flere versjoner av én og samme sak, slik at den enkelte leser møter en spesialtilpasset nettavis eller lenker med overskrifter som treffer blink.

Eksisterende teknologi har åpnet døren for individualiserte nyhetsmedier. Trolig er presseetikk og personvern den eneste barrieren mellom balansert journalistikk og skreddersydde nyheter.

Så langt har nyhetsmediene i hovedsak anvendt brukerdata til å utforme og velge ut relevante annonser. Samtidig viser avsløringen av metodene til det nå nedlagte konsulentbyrået Cambridge Analytica, at personlighetsanalyser av brukere i sosiale medier har blitt brukt som grunnlag for politisk påvirkning i demokratiske valg på flere kontinenter.

Resultatene peker mot den store politisk påvirkningskraften som ligger i individualiserte budskap. Det er ingenting som tyder på at interessen for temaet vil avta, verken blant medieleverandører eller forskere.

Tradisjonelt har allmenne medievirksomheter tilbudt en redigert pakkeløsning til sine brukere, enten det har vært i form av aviser eller nyhetssendinger. Med digital distribusjon har den enkelte artikkel eller historie blitt enheten brukerne i mange tilfeller forholder seg til. Det åpner for nye tilnærminger til å engasjere ulike typer nyhetskonsumenter.

Referanse:

Eg, R. & Krumsvik, A.H. (2019). Personality filters for online news interest and engagement. Nordicom Review, 40 (Special Issue 1): 177-194. doi:10.2478/nor-2019-0021.

Tekst: Ragnhild Eg, førsteamanuensis i psykologi ved Avdeling for helsevitenskap, Høyskolen Kristiania. Arne H. Krumsvik, professor i medier og kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania. Krumsvik er også rektor ved Høyskolen Kristiania.