Hvordan handelen kan bruke smart teknologi til å selge mer

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Teknologi i business

Tingenes Internett (Internet of things) er ny smart teknologi som blant annet gjør det mulig for handelen å kommunisere direkte med kunden mens hun gjør sine innkjøp i butikken.

Samtidig kan smart teknologi gjøre det mulig å samle inn informasjon som gir økt kunnskap om kunden. Denne innsikten kan utvikle bedre handleopplevelser for kunden.

– Skal teknologi bidra til økt salg og lønnsomhet for butikken, må den skape økt verdi for kunden og forbedre handleopplevelsen, fremholder professor Asle Fagerstrøm ved Institutt for teknologi ved Høyskolen Kristiania.

Teknologi for teknologiens skyld har ingen verdi, understreker han.

• Les også: Slik kan brukermedvirkning endre forretningsmodellen for nyheter

Smart teknologi kan ifølge Fagerstrøm brukes til å gi kunden to hovedtyper av informasjon:

1. Personlig tilpasset informasjon. Her kan kundene få tilpassede tilbud basert på det som allerede ligger i handlevognen, eller basert på hva kunden har kjøpt før.
2. Sanntidsinformasjon om varen. Her kan kunden for eksempel få oppdatert informasjon om holdbarhet, kvalitet, eller informasjon om hva andre kunder mener om dette produktet.

Kan teknologi øke lønnsomheten

Professor Asle Fagerstrøm har sammen med Niklas Eriksson og Valdimar Sigurdsson gjennomført et eksperiment blant 226 forbrukere i Norge og Finland for å undersøke hvordan handelen kan ta i bruk ny teknologi for å øke handleopplevelsen for kundene.

Forskertrioen var opptatt av å finne ut hvilken type tilpasset og oppdatert informasjon som kundene vil verdsette, og hva som eventuelt virker mot sin hensikt.

Deltakerne i eksperimentet fikk se skjermbilder av laks og andre dagligvarer med vareinformasjon på mobiltelefonen. De skulle forestille seg at de så bildene og informasjonen på butikkens tjenesteapplikasjon (app) som de hadde lastet opp på mobilen. Skjermbildene viste forskjellig informasjon om produktenes holdbarhet, kvalitet og pris. Deltakerne ble så spurt om hva som ville påvirke dem til å kjøpe med seg varen.

Forskerne varierte informasjonen forbrukerne fikk på tre hovedkriterier:

1) Prisen var enten fast eller den kunne endre seg mens kunden var i butikken.

2) Informasjon om holdbarhet var enten oppgitt som en fast standard, eller oppdatert kontinuerlig.

3) Informasjon om varens kvalitet ble enten oppgitt som en påstand fra leverandøren eller basert på andre kunders positive erfaringer. Kun positive kundeerfaringer ble testet i dette eksperimentet.

Resultatene av studien er nå offentliggjort i det internasjonale forskningstidsskriftet Journal of Retailing and Consumer Services.

Informasjonen som kan doble salget

Studien viser at oppdatert informasjon fra butikk-app-en om holdbarhet og kvalitet hadde størst påvirkningskraft på kundenes beslutning om å handle varen eller ikke.

Blant kundene som fikk informasjon om andre kunders positive tilbakemeldinger på kvalitet, ville dobbelt så mange kjøpe laks sammenlignet med de som bare måtte forholde seg til leverandørens standard beskrivelse av kvalitet.

Kundene i eksperimentet verdsatte også oppdatert informasjon om holdbarhet. Det resulterte også i dobbelt så mange kjøp sammenlignet med forbrukerne som måtte ta til takke med holdbarhetsdatoen som var oppgitt på pakken.

Deltakerne i eksperimentet likte derimot ikke at prisene på produktene varierte mens de handlet.

– Kundene foretrekker fast pris. Det ser ut som om variable pris skaper usikkerhet og irritasjon, fremholder Asle Fagerstrøm. Variable prisen kan få forbrukerne til å spørre seg om de får kjøpt varene til en rettferdig eller gunstig pris. Det kan resultere i tapt salg.

Lønnsomt å kombinere virkemidler

– Handelsnæringen har mye å vinne på å ta i bruk ny, smart teknologi for å øke salg og lønnsomhet, fremholder Asle Fagerstrøm. Men, ikke all slik informasjon virker salgsfremmende.

Størst gevinster er det å hente for butikker som får til en god miks av tradisjonelle virkemidler i butikken og oppdatert og personlig informasjon gjennom smart teknologi, ifølge Kristiania-professoren.

Referanse:

Asle Fagerstrøm, Niklas Eriksson and Valdimar Sigurdsson (2019): Investigating the impact of Internet of Things services from a smartphone app on grocery shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, September 2019. doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101927

Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Høyskolen Kristiania.