Slik skaper statsministerkandidatene synlighet på Facebook

Av Roy Aulie Jacobsen, stipendiat ved Institutt for kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania. 

I årets valgkamp har sosiale medier vært en hovedkanal for å nå velgerne. Etter Fremskrittspartiets (FrP) seier i skolevalget har det vært en diskusjon rundt viktigheten av plattformer som TikTok for å nå frem til unge velgere.

Men det viser seg at flere av partilederne velger å prioritere andre plattformer. FrP-leder Sylvi Listhaug er blant partilederne som ikke bruker TikTok, men prioriterer Facebook og Instagram til å informere og mobilisere sine følgere. 

I løpet av det siste tiåret har sosiale medier styrket sin rolle som nyhetskilde, og en rekke studier har undersøkt sammenhengen mellom bruken av sosiale medier, politisk kunnskap og engasjement.

De fleste studier knyttet til engasjement har vist at form og budskap henger tett sammen med det synlige engasjementet. Dermed vil et innlegg som tar hensyn til plattformens kjennetegn og inneholder et budskap som appellerer til følgerne, oftere oppnå flere reaksjoner (likes, wow, haha, etc.), delinger og kommentarer. Dette blir ofte satt i sammenheng med behovet for å tilpasse budskapet til plattformen eller å tilpasse budskapet til følgerne.

Klassifisering og engasjementsmåling av FB-innlegg etter fire kommunikasjonsstrategier

Jeg har analysert 187 Facebook-innlegg fra Erna Solberg, Jonas Gahr Støre og Sylvi Listhaug i perioden 1. august til og med 8. september.

I analysene kartlegger jeg hvilke kommunikasjonsstrategier som er fremtredende blant de mest populære Facebook-innleggene, og hvordan bruken av kommunikasjonsstrategiene utvikler seg over tid.

Analysene tar utgangspunkt i en nærlesning av de mest populære postene, når hver post kartlegges med utgangspunkt i reaksjoner, delinger og kommentarer. I tillegg har det blitt gjennomført en manuell innholdsanalyse hvor hver post klassifiseres på bakgrunn av fire kommunikasjonsstrategier fra litteraturen i politisk kommunikasjon: (1) kritikk, (2) spredning av informasjon, (3) mobilisering og (4) personliggjøring av politikken.

Hva utløser mest engasjement? 

Figur 1 viser for det første at innlegg som inneholder en form for mobilisering eller kritikk, skaper høyt engasjement hos de tre partilederne.

Et slikt funn sammenfaller med eksisterende forskning som peker på at kritikk og dramatikk får større plass i valgkamp. Fem av de åtte mest engasjerende innleggene benytter mobilisering eller kritikk.

Både kritikk og mobilisering fremkommer i de mest populære Facebook-innleggene til Listhaug hvor hun blant annet kritiserer den sittende Arbeiderparti-regjeringen og LO, samtidig som hun oppfordring til handling («del», «lik») og mobilisering ved å spre budskapet og stemme på Fremskrittspartiet (FrP). 

Figur 1

Alle innlegg fra perioden er inkludert i analysen. N = 187. Innlegg med flest reaksjoner ligger til høyre, flest delinger høyere opp, og sirkelstørrelsen indikerer antall kommentarer.

Personlige innlegg deles sjeldnere

For det andre viser figuren at personliggjøring gir mye støtte, men denne typen innlegg deles sjeldnere. Selv om Solbergs mest populære Facebook-innlegg bærer preg av personliggjøring (deltakelse i «Hopp mot kreft»), utløser det svært mange reaksjoner og relativt få delinger sammenlignet med Listhaug. Dette kan signalisere at personlig innhold bygger omdømme og personlige relasjoner til avsenderen, men fungerer i mindre grad som motor for videre spredning.

Det tredje funnet er at Støre skaper mye engasjement når han kombinerer forklarende informasjon med en mobiliserende lederstemme, for eksempel når han til orde for å vise solidaritet etter hatmotivert terror. Innlegget benytter en miks av informasjon og personlig lederstemme som skaper engasjement i kommentarfeltet og fører til flere delinger. Allikevel viser resultatene at denne typen meldinger gir færre tomler opp enn ren mobilisering. 

Slik endres strategiene gjennom valgkampen

Analysene i figur 2 viser at Solberg mobiliserer mer mot slutten enn i begynnelsen og midten av valgkampen. Innlegg med mobilisering finnes også blant de mest populære innleggene, og mot slutten av valgkampen inneholder alle innleggene et mobiliserende element. Solberg kombinerer dermed flere grep mot slutten, med høyere nivå av informasjon, personliggjøring og kritikk enn sine to rivaler.

Figur 2

Det fremkommer en mer stabil bruk av de ulike kommunikasjonsstrategiene hos Listhaug. Bruken av mobilisering, informasjonsspredning og kritikk følger et nesten identisk mønster.

Det kan signalisere at budskapet er standardisert på tvers av saker, noe som styrker omdømmet og reduserer risiko for feilskjær. Strategien fremstår konsekvent og lite personlig, og indikerer at hovedmålet er å mobilisere egen base snarere enn å utvide appell til nye velgergrupper.

Støre er mest varierende. Andelen mobiliserende innlegg når toppen midt i valgkampen med mellom 80 og 90 prosent, før den faller og lander på rundt 60 prosent. Informasjon ligger nær 40 prosent, mens personliggjøring og kritikk begge ender på omtrent 30 prosent. Det tyder på skifte mellom faser, fra lederskap og personlig innhold til sterkere mobilisering.

Det er tre veier til gjennomslag:

Analyse av Facebook-innleggene til Erna Solberg, Jonas Gahr Støre og Sylvi Listhaug viste at det er tre veier til gjennomslag. Disse er: 

1. Mobilisering kombinert med kritikk gir størst spredning og skaper mest engasjement. Dette er særlig tilfellet for Listhaug. 
2. Personliggjøring utløser bred støtte i form av mange reaksjoner, men deles sjeldnere. Dette forekommer tydeligere hos Solberg. 
3. Hos Støre er det særlig informasjon og en mer personlig tone som driver diskusjon og kommentarer, men det gir mindre «del videre»-atferd enn målrettet mobilisering. 

Samlet viser resultatene at Solberg velger å øke mobilisering inn mot valgdagen, Listhaug holder en stabil og lite personlig linje, mens Støre veksler mest mellom informasjon, mobilisering og kritikk.