På badetur med Erna och Jonas – vem vann valet på TikTok?

I mitt bidrag till Valganalyse 2023 såg jag närmare på norska politikers aktivitet på ett av de sociala medier som fram till dess tilldragit sig mycket uppmärksamhet – Instagram.De mest populära posterna vid det valet bar tydlig prägel av personligt innehåll och av (mer eller mindre vällyckade) försök från ledande politiker att framstå som autentiska. Relativt få av dessa mest populära inlägg fokuserade på politiska spörsmål och prioriteringar – en tendens som känns igen från den bredare forskningen kring hur politiker kommunicerar på sociala medier. 

Allra sist i min kommentar till valet 2023 på Instagram påpekade jag nödvändigheten av att se närmare också på andra, relativt sett nyare sociala medier, som exempelvis TikTok. Vad för slags innehåll når genomslag här? 

Figuren visar ett antal cirklar vilka representerar TikTok-poster från de nio olika partierna  och partiledarna som hade konto på den aktuella plattformen i början av Augusti 2025 – en cirkel per post. Dessa cirklar är färgkodade baserat på vilket politiskt block som ligger bakom den aktuella posten – rött för vänstersidan, blått för höger. Cirklarnas storlek indikerar antalet kommentarer som det ansvariga kontot hade uppnått under valdagen. Ju större cirkel, desto fler kommentarer. Placeringen på den vertikala axeln visar så antalet delningar som posten fått, och placering på den horisontella axeln representerar antalet Digg som uppnåtts vid samma tillfälle. I figuren ser vi så ett antal poster som skiljer sig ut i termer av särskilt stort engagemang. Dessa har försetts med textrutor som sammanfattar posternas innehåll. 

Med dessa läsanvisningar på plats blir det snabbt ganska tydligt att partierna och partiledarna till vänster tycks ha varit mest framgångsrika på TikTok – i alla fall under perioden från 1. Augusti och fram till och med valdagen som vi fokuserar på här.

Stoltenbergeffekten och lokal delikatess

Längst upp i högra hörnet finner vi den vad det verkar allra mest framgångsrika posten – här presenterar Støre Stoltenberg som i sin tur presenterar ”tre gode grunner til å stemme Arbeiderpartiet”. Kameran klipper, Støre hamnar i bakgrunden medan Stoltenberg pedagogiskt talar till tittaren.

Här ligger det nära till hands att tolka postens popularitet i ljuset av den ofta omtalade Stoltenbergeffekten – ”En trippel espresso for Arbeiderpartiet”, som Kjetil B. Alstadheim uttryckte det i Aftenposten.
På tal om dryck, och mat därtill, så ser den kanske näst mest populära posten ett tydligt fokus på detta tema. På besök i Stavanger beställer Støre vad som verkar vara en lokal delikatess – "horn med ost og skinke piffi-krydder varmt" - samt chokladmjölk därtill.

Det är vanskligt att föreställa sig en lunchbeställning med tydligare lokalkolorit – ett uppenbart försök (?) på att uppvisa autenticitet och folklighet. Det är likaledes vanskligt att undgå tankar på tidigare, liknande försök att visa upp en mer jordnära och personlig bild av sig själv med hjälp av just mat och dryck.

Lekfult, slumpmässigt och gott badhumör

Även om de röda cirklarna tycks dominera figuren så ser vi några blå cirklar som då representerar poster som fick stort genomslag på TikTok. Här är det, inte helt oväntat, Erna Solberg som står i fokus. Den blå cirkeln längst upp och längst till vänster i bild visar Solberg ombord på en båt med vinden i håret. 

Ljudmässigt hör vi ”What shall we do with the drunken sailor” och Solberg visar upp ett stort leende. I själva videon ser vi texten "OMW to the liqa sto kl 15:59” – en stavemåte som minner om onlinekultur och memes – vanlig kost på Høyres Instagramkonto.(För oinvigda; OMW betyder “On my way to the liquor store”). 

Här är dock detta mer lekfulla budskap kompletterat med ett löfte om lägre skatter. Kopplingen mellan de två budskapen framstår som relativt otydlig – men det är just den här typen av lekfullhet och till synes slumpmässiga uttryck som ofta ger genomslag, vilket ju också skett här. 

Den blå cirkeln längst upp och längst till höger i bild representerar så en av de kanske mest välkända händelserna under valkampanjen – Solberg deltar i Hopp mot Kreft och får sig en dukkert i Horten. Även Støre var på badhumör under valkampanjen – posten längst ut till vänster, längst upp visar en bastubadande statsminister som tar en paus från värmen med ett hopp i havet.      

Sammantaget visar dessa mest populära poster på liknande tendenser som vi sett på Instagram under tidigare val. Personligt innehåll går hem i stugorna, tillika den typ av innehåll som försöker visa fram politikernas backstage. 

Detta kan också ses som en logisk fortsättning på den personaliseringstendens hos politiker vi sett under de sista två decennierna.

Om den här typ av saker får genomslag på Instagram, TikTok och säkert många fler plattformer – vilka konsekvenser får det för hur politik kommuniceras under framtida val?