Influensernes gjennombrudd i norsk valgkamp 

Av Magnus Hoem Iversen, medieviter med doktorgrad fra Universitetet i Bergen

Stortingsvalget 2025 var et tydelig eksempel på hvordan velgere i stadig større grad foretrekker å konsumere informasjon gjennom personer. Gjerne representert av innholdsskapere ikke tilknyttet redaksjoner eller organisasjoner, som influensere og podkastere. 

Det som var nytt i 2025 var at bruken av podkaster og influensere tok større plass og ble viktigere i valgkampen enn tidligere valg. Kort fortalt gikk bruken av slike innholdsskapere fra å være noe ekstra som partiene foretok seg, til å bli et satsingsområde. Tidligere medievalgkamper hadde en klarere prioritering av tilstedeværelse i redaksjonelle medier og på egne flater i sosiale medier. 

Tidsånd og inspirasjon fra USA

Det er gode grunner til at dette skjedde akkurat i 2025. Tre faktorer virket inn:

• Mediebrukernes økende appetitt for influensere og podkastere, og sosiale mediers økende popularitet som kilde til informasjon om valg.
• Store og mange nok influensere til å utgjøre en forskjell i valget, som åpnet flatene sine for politisk innhold.
• Politiske partier som aktivt forfulgte disse flatene for å nå viktige målgrupper i valget. 

Uten sammenligning ellers er det grunn til å tro at noe av inspirasjonen for de politiske partienes del kom fra presidentvalget i USA i 2024. Donald J. Trump trakk seg fra «60 Minutes», og prioriterte eksempelvis opptredener på en av verdens største podkaster, «The Joe Rogan Experience». 

Mediestrategien til Kamala Harris, som riktig nok inkluderte flere opptredener i tradisjonelle redaksjonelle medier enn Trump, bar også preg av oppsøkende virksomhet hos profilerte podkastere og influensere, som podkasten «Call Her Daddy». 

Den underliggende logikken er å forsøke å treffe velgerne «der de er», på flater de allerede liker og oppsøker.

«Gutta» på banen i medievalgkampen 2025

Stortingsvalget i 2025 ga oss en rekke eksempler på lignende fremstøt. Det mest profilerte er partiledernes opptredener i influenserkollektivet «Gutta» sine programflater. 

«Gutta» består av profilene Oskar Westerlin, Henrik Oven, Henrik Viken, Snorre Klanderud og Sebastian Brevik. De har en utstrakt tilstedeværelse på blant annet YouTube og TikTok, hvor de har bygget en stor følgerskare med innhold i humor- og underholdningssjangeren. I mai 2025 tiltrakk et klipp med 40 minutters politisk diskusjon, «Marstein vs Baris», en betydelig andel unge seere. 

I juli 2025 annonserte «Gutta» sin nye satsing på valg og politikk. Inspirert av konsepter som «Surrounded», fikk partilederne debattere mot 20 velgere, som var en miks av «vanlige velgere» og ungdomspolitikere. 

YouTube-videoene og tilhørende korte klipp i flere kanaler ga høye visningstall og utstrakt oppmerksomhet i sosiale- og redaksjonelle medier. «Gutta» satte agendaen, og skapte overskrifter og debatt midt i medievalgkampen. 

Nye muligheter og nye problemer ved influenservalgkampen

Hva betyr denne dreiningen for fremtidige valgkamper og offentligheten? 

I formuleringen «influenservalg» ligger det implikasjoner både for velgere og politiske partier. Velgerne får med seg politisk innhold gjennom influensere og i deres flater. Samtidig har de politiske partiene fått en utvidet palett for påvirkning, og må selv gjøre nøye valg for å komme på i de nye, attraktive flatene: Hvilke influensere og podkastere er det som kler de respektive partienes profil og personprofiler? 

En mulig oppside er at flere, spesielt yngre velgere, kan fatte ny eller fornyet interesse for politikk og valg. Slikt innhold, som dukker opp i flater de allerede følger og liker, kan bli en inngangsportal for videre informasjonssøking, større engasjement eller økt påkobling til en større offentlighet.  

Mulige negative sider er at mediebildet og valgkampen blir ytterligere oppsplittet og fragmentert over flere flater. De redaksjonelle mediene kan miste noe av sin kraft til å sette og holde søkelyset på saker og sakskomplekser over tid. 

En annen bekymring er at slike intervjuer og debattflater mangler viktige ingredienser fra god journalistikk: kritikk, friksjon og journalister med utstrakt kunnskap om politiske saker som kan utfordre politikerne og fremtvinge ny kunnskap som er viktig for velgerne. 

Det trengs forskning for å forstå nøyaktig hvordan denne nye utviklingen påvirker velgernes informasjonsinnhenting og beslutningsprosesser. Vi vet enda ikke nok om hvordan og når bruk av influensere i valgkamp har avgjørende betydning, eller nøyaktig hvordan disse nye aktørene påvirker redaksjonelle medier, interesseorganisasjoner og politiske partiers praksis. 

En ting synes likevel sikkert: I en tid hvor både redaksjonelle medier og politiske partier anstrenger seg for å nå stadig mer oppsplittede målgrupper -  især yngre - er influenservalgkamp kommet for å bli.