Sats på kortreiste ferietilbud og opplevelser for eldre 

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Turisme

Denne teksten ble publisert hos forskning.no den 30. juni 2025 under tittelen "Reiselivet bør satse på kortreist og opplevelser for eldre".

Vår økte bruk av digitale kommunikasjonsverktøy har gitt et varig skift i markedet for yrkesreiser, ifølge OECD. Digitalisering er nå blant de viktigste trendene i reiselivsnæringen, i tillegg til klima og eldrebølgen, ifølge Nærings- og fiskeridepartementet.

Folk reiser mindre i forbindelse med jobb. Trenden ser ut til å vare, selv etter at pandemieffekten er over. Dette er altså godt nytt for bærekraften i reiselivet, fordi transport som kjent er den største bidragsyteren til CO2-utslipp fra næringen.  

Den gode nyheten for byer og lokalsamfunn er at de eldre i større grad reiser utenom høysesongen

For byer og lokalsamfunn sin del, kan næringen heller satse på relativt kortreiste ferie- og fritidsreisende, enn de jobbreisende. Denne type reisende har mer tid til opplevelser og aktiviteter, og kan være lenger på det enkelte sted.  

Det har god betydning for både økonomi og miljø. 

Eldre reiser året rundt 

Innen 2060 ventes det, både i Norge og store deler av Europa, nesten en dobling i antallet personer over 70 år.  

Ifølge Eurostat er omtrent halvparten av Europas eldre også turister. Stadig flere av disse pensjonistene har god økonomi og god helse. Den gode nyheten for turisme i byer og lokalsamfunn er at de eldre reiser i større grad utenom høysesongen.  

Derfor kan de eldre spille en rolle for å styrke reiselivets såkalte skuldersesonger, altså vår og høst og periodene utenom de faste ferieukene. Da får vi spredt besøkende både i tid og rom, og nettopp spredning er en av de viktigste strategiene for bærekraftig turisme.  

Eldre reisende er også storforbrukere av kulturopplevelser sammenlignet med de yngre, og de er interessert i naturbaserte aktiviteter. Dette er gode nyheter for å balansere de ulike dimensjonene i bærekraft for mange reisemål, som for eksempel byer som Oslo, Tromsø eller Bergen.   

For å møte denne utviklingen i type turister, kan steder og byer ta i bruk noen verktøy:   

1. For det første kan de gi god informasjon om begivenheter og opplevelser utenom høysesongene. Å vinkle markedskommunikasjonen mot opplevelser i vinterhalvåret har vist seg svært vellykket i Nord-Norge de siste årene.  
2. For det andre kan steder og byer øke tilgjengelighet med både bedre informasjon og dynamisk prising, det siste vil si at opplevelser kan koste mindre i lavsesongene. Videre kan man utvide åpningstider på museer, overnattingsbedrifter og ferjestrekninger. Slik det er i dag, stenges Norge ofte ned i utgangen av september, både når det gjelder turisthytter, lokale museer og overnattingsbedrifter.  
3. Hvis de som driver disse stedene ser et økonomisk insentiv i lengre sesong, kan tilgjengeligheten av Norge som turistopplevelse øke betydelig og gjøre næringen mer helårsvennlig. Dette vil igjen øke attraktiviteten av reiselivet som arbeidsplass og gi lokal utvikling.  
4. For det tredje kan vi styrke universell utforming av fasiliteter på sitt reisemål. Å sørge for brukervennlige transportløsninger og universell utforming av gater og stier, hoteller, spisesteder, museer og toaletter er kanskje en selvfølge, men mye mangler i handling. 
5. For det fjerde kan vi tilrettelegge aktiviteter. Det kan innebære å merke turstier, skilte på flere språk, bygge parkeringsplasser og tilbringertjenester, samt utvikle bevertningssteder og toalettfasiliteter rundt aktivitetene. Vi kan utbedre stier og utsiktspunkter for å gi turistene opplevelser av mestring, letthet, velvære og begeistring. 
6. For det femte kan vi styrke guidetjenester for dem som vil bruke lokale kjentfolk. Lokale guider med kommunikasjonskompetanse og historisk lokalkunnskap kan gi en sterk opplevelse av autentisitet og innsikt. Den enkelte turist kan føle seg opplyst og få ny energi ved å oppnå kontakt med lokal kultur.   

Disse punktene vil kunne styrke bærekraften i både byer og lokalsamfunn. Det innebærer langsiktig og strategisk jobbing mot en berikende og lokalt forankret samfunnsutvikling.  

Tekst: Kjersti Ruud Walaas, førstelektor ved School of Communication, Leadership and Marketing.

Referanser:

Coghlan, A. (2023). Sustainable tourism. Goodfellow Publishers.

Innovasjon Norge. (2021). Nasjonal reiselivsstrategi 2030. Innovasjon Norge.

Innovasjon Norge. (2024). Nøkkeltall om norsk turisme 2023. Innovasjon Norge.

Menon Economics. (2023). Rapport: Eksportpotensial i norske næringer. Menon publikasjon Nr. 53/2023. Menon Economics.

Nærings- og fiskeridepartementet. (2024). Veikart for reiselivsnæringen. Nærings- og fiskeridepartementet.

Stakeholder. (2021). Klimarapport norsk reiseliv 2021. Stakeholder.

Vi vil gjerne høre fra deg!

Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på e-post til kunnskap@kristiania.no.