Når firmalogoene males i regnbuens farger

Er det bare fest uten protest når bedrifter maler firmalogoen i regnbuens farger, spør Jon Martin Larsen (bildet), Jonas Åstrøm og Thale Tveita.
Er det bare fest uten protest når bedrifter maler firmalogoen i regnbuens farger, spør Jon Martin Larsen (bildet), Jonas Åstrøm og Thale Tveita.Foto: Oda Ruud/Høyskolen Kristiania.

KOMMENTAR: Jonas Karlsen Åstrøm, Jon Martin Larsen og Thale Tveita om rosavasking

Samtidig med at byens og landets skeive med venner, familie, kolleger og andre støttespillere gjør seg klar for fest og protest for å markere Pride, begynner organisasjoner og bedrifter med å endre profilbildene sine på sosiale medier til regnbuevarianter av logoene deres.

Næringslivet i Oslo henger opp regnbueeffekter og selger regnbue- og Pride-relaterte produkter. Regnbueflagget har vært vesentlig symbol for den skeive bevegelsen siden 70-tallet, og har flere betydninger (for eksempel mangfold, seksualitet, samhold og liv).

Dypere mening enn simple forbruksvarer

Bevegelsens symboler har derfor dypere betydning, utover å være simple forbruksmerker. Det er evig betimelig å minnes om at Stonewall-opprøret, opprinnelsen til dagens Pride, var en reell og bokstavelig kamp mot politi og fiendtlige myndigheter.

Homofile blir selv i våre dager drept i egne hjem i land så nær Norge som Latvia. Den skeive befolkningen er fortsatt en forfulgt minoritet i store deler av verden, også i europeiske land. Regnbueflagget kan derfor signalisere «tryggere havn» når skeive beveger seg over landegrenser.

Fest uten protest?

Er det slik at de organisasjonene og bedriftene som skilter med bevegelsens fremste symbol samtidig tilbyr skeive en trygghetsfølelse? Signaliserer virksomhetene at «denne butikken er trygt oppholdsrom for skeive»?

I hvilken grad jobber de samme aktørene som bruker regnbuesymbolet med å gjøre egen virksomhet eller samfunnet bedre for de skeive minoritetene? Er de med på både «festen og protesten»?

Kan man tolke det å selge pride-relaterte og regnbuedekorerte produkter under pride i seg selv en pro-skeive eller anti-homofobisk handling? Når bedrifter markedsfører seg mot skeive én måned i året, men ikke resten av året, fremstår det da mindre oppriktig og kunstig? Er det for bedriftene bare en fest uten protest – som Halloween, jul eller påske?

Hvor dypt stikker engasjementet?

I et tryggere land, som Norge, er det relativt harmløst å være med på «festen» Pride. Men er Pride kun en måneds salgssesong i virksomhetenes årshjul, eller mener tilbyderne noe mer med approprieringen av symbolet? Hvor dypt stikker engasjementet?

Spørsmålene har vært stilt en rekke ganger de siste årene. I 2016 spurte Stein Runar Østigaard i Oslo Pride DNB om de bare støttet skeive i land hvor det kunne fremstå ukontroversielt.

Det finnes mange gode eksempler på både statlige og private virksomheter som aktivt jobber for å støtte oppunder skeives rettigheter og levekår, både internt i egen virksomhet, og ved å støtte rettighetsorganisasjoner.

I 2018 spør Reidar Engesbak i det skeive magasinet Blikk om i hvilken grad salg av pridekolleksjoner henger sammen med støtte til skeiv kamp. For to år siden uttrykte festivalsjef Fredrik Dreyer sin misnøye mot nettopp næringslivsaktører som brukte Pride som kommersielle stunt.

Råd for å unngå rosavasking

Hvordan kan vi som forbrukere finne ut av hvilke aktører som ikke bare skor seg på markeringen, men også jobber aktivt for saken? Vi har sett at dette har vært et problem for miljøbevegelsen i mange år, hvor en rekke løsninger, som for eksempel Svanemerket og Miljøfyrtårn er med på å hjelpe bevisste forbrukere å ta bedre miljøvalg.

Den skeive bevegelsens symbolske kulturuttrykk brukes nå på samme måte, men det er uklart i hvilken grad det holdes til samme høye standard, som for eksempel miljømerkene. Regnbuesymbolet uttrykker alltid mening, og vil derfor aldri kun være et fargerikt skilt.

Vi oppfordrer virksomheter til å ta et tydeligere ansvar når de smykker seg med minoritetsbevegelsers symboler. Ifølge Grønnvaskingsplakaten skal ikke bærekraftsarbeidet kun være noe som foregår i markeds- og kommunikasjonsavdelingen. Dette er en god regel også for å unngå rosavasking.

Vi ser flere gode initiativer til hvordan virksomhetene kan gjøre dette, for eksempel ved å bli Regnbuefyrtårn, sponse og delta i lokale pride-arrangementer, og donere overskudd av salget til organisasjoner som jobber for skeives rettigheter og levekår. Virksomhetene kan søke opp organisasjoner og be om råd.

På slike måter kan virksomhetene bli ekte allierte, utgjøre en forskjell og bety noe mer for samfunnet. Samtidig vil de unngå fremtidige beskyldninger om å profittere på bekostning av utsatte minoriteter.

Referanse:

Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Dagens Næringsliv 17. juni 2021 med overskriften «Pridesymbolet må aldri bare være et fargerikt skilt».

Tekst: Jonas Karlsen Åstrøm og Jon Martin Larsen, begge høyskolelektorer ved Høyskolen Kristiania, og Thale Tveita, høyskolelektor ved Høgskolen Innlandet.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.

    • Høyskolelektor

    Institutt for markedsføring

    • Høyskolelektor
    • Ph.d-kandidat

    Institutt for kommunikasjon