Mediebransjens endringsagenter

Det er teknologene, ikke journalistene og markedsavdelingene, som driver frem endringer i norske medier.

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Innovasjon i mediabransjen

Nyskapning i mediene starter ikke i markedsavdelingen, ifølge topplederne i norske aviser. Sjefredaktører og adm. direktører oppfatter IT-folket som vesentlig mer opptatt av medieinnovasjon enn både journalister og kommersielle medarbeidere. Samtidig er det i annonsemarkedet at inntektene har sviktet mest i norsk aviser.

Skiller børs og katedral

Skillet mellom børs og katedral har vært oppfattet som et viktig virkemiddel for å sikre redaksjonell uavhengighet. Tradisjonelt har dette skillet begrenset samarbeid og koordinering mellom redaksjoner og markedsavdelinger. I mer stabile tider har dette fungert etter hensikten. Men nå ser vi at disse strukturene skaper vesentlige utfordringer for evnen til nyskaping.

Samarbeidet mellom de ulike yrkesgrupper i avisene har riktig nok vært økende gjennom de siste årene. Det viser fire spørreundersøkelser som er gjennomført i perioden fra 2011 til 2017. Det skjedde særlig et taktskifte fra 2013 til 2015. Ifølge topplederne er det IT-folket som i størst grad kommer i inngrep med de andre avdelingene i mediehuset.

Dermed er det teknologene som har tatt rollen som mediebransjens endringsagenter. Markedsavdelingene oppfattes som lite innovative av topplederne.

Kjernevirksomheten kommer bakpå

Siden de teknologiske forutsetningene for både produksjon av distribusjon av medier har endret seg mye som følge av digitaliseringen, kan det oppleves som en selvfølgelig del av jobben for teknologene å være opptatt av endring. Journalister og markedsfolk må i større grad konsentrere seg om å fylle stadig flere flater med innhold fra time til time.

Det er altså en støttefunksjon som initierer innovasjon, mens kjernevirksomhetens medarbeidere kommer bakpå og i mindre grad driver endringene. Dette kan forsterke problemene i en bransje der økt konkurranse fra substitutter har ført til inntektsbortfall og en betydelig nedbemanning over mange år.

I konsern-aviser er ansvaret for nyskaping delvis sentralisert. Fordelen med store eiere er at de har mulighet til å prioritere mer økonomisk og intellektuell kapasitet til å tenke langsiktig. Men det viser seg at innovasjon i denne typen aviser i større grad handler om effektivisering av prosesser enn utvikling av produktene. 

Mindre til de som kan mest om å formidle

Mens ledere i konserneide aviser prioriterer digital kompetanse som kan gjøre flermedial distribusjon mer effektiv, prioriterer ledere i uavhengige aviser kompetanse som gjør det mulig å utnytte de unike egenskapene i digitale medier.

Dermed ser det ut til å bli stadig mindre ressurser tilgjengelig for nyskapning blant de medarbeidere som kan mest om å formidle kommersielle og redaksjonelle budskap. Produksjonsenhetenes kortsiktige fokus på å fylle ulike flater gjør noe med både vilje og evne til nyskaping.

Økt innovasjonstakt?

Dette er et dilemma som journalistikk-forskere i økende grad er opptatt av. Mindre interesse har det vært for å se systematisk på avisenes manglende evne til å hevde seg i konkurransen med alternative bærere av kommersielle budskap, noe som har ført til vesentlig inntektsbortfall.

Det gjenstår å se om økt samarbeid og koordinering mellom de redaksjonelle og kommersielle fagmiljøene kan gjøre noe med innovasjonstakten i både børs og katedral.

Referanser:

  • Westlund, Oscar, Arne H. Krumsvik & Seth C. Lewis (Under utgivelse). Competition, Change, and Coordination and Collaboration: Tracing news executives’ perceptions about participation in media innovation. Journalism Studies.
  • Krumsvik, Arne H. (2015) Newspaper Ownership And The Prioritization Of Digital Competences. Digital Journalism, 3(5), 777-790. 
  • Spørreundersøkelsene blant toppledere i norske aviser er gjennomført i samarbeid med Mediebedriftenes Landsforening (MBL) og Landslaget for lokalaviser (LLA).

Denne formidlingsartikkelen er publisert I Dagens Perspektiv 2. Oktober 2020.

Tekst: Arne H. Krumsvik, rektor og professor i medier og kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania.

Foto: Teknologene driver frem endringer i norske medier. Det mener topplederne i norske aviser. Illustrasjonsbilde. Photo by Glenn Carstens-Peters on Unsplash.