Innledning

Norsk varehandel er en stor og viktig sektor som utgjør ca. 10 % av brutto nasjonalprodukt og har ca. 370 000 sysselsatte. Varehandelen har vært gjennom enorme endringer de siste årene, med en økende dominans av kjeder og kjøpesentre, og en konsentrasjon av markedsandeler og makt både blant leverandører og butikkjeder. Mange spår nå at nye og større disruptive endringer står for tur, med en sterk vekst i e-handel, noe som gir nye utfordringer - og muligheter, både for eksisterende og nye aktører. Formålet med dette kurset er å gi en grundig innføring i varehandelsledelse, inkludert butikk- og kjededrift, styring av leverandørrelasjoner, og utvalgte strategiske temaer innen varehandel.

Emnet er spesielt nyttig for studenter som ønsker å jobbe i varehandel (e-butikk, butikk, butikkjeder, kjøpesentre), hos leverandører til varehandel (typisk store merkevareleverandører), i konsulentvirksomhet med fokus på varehandelsbransjen eller andre med interesse for distribusjonssystemer, markedsføringskanaler, markedsstrukturer og vertikale inter-organisatoriske strukturer.

Del 1: Introduksjon til varehandelsledelse

Denne delen vil gi en generell introduksjon til varehandelsledelse. Temaer inkluderer introduksjon til varehandel, strategi i varehandel, lokaliseringsvalg, sortimentsstyring, kanalvalg og logistikk, butikkmarkedsføring, prising og ledelse av ansatte i varehandel.

Del 2: Forsyningskjeder og markedsføringskanaler

Denne delen vil gi grundig kunnskap om valg og styring av markedskanaler. Temaer inkluderer funksjoner og rollefordeling, organisering av markedskanaler, integrasjon og samarbeid, tillit, makt og konflikter i markedskanaler, og internasjonalisering.

Del 3: Strategiske allianser

Denne delen fokuserer på alle former for alliansebygging i markedsføringskanaler og distribusjonssystemer fra produksjon til markeder. Utvikling, organisering og problematiske sider ved alliansebygging blir diskutert. Endringsprosesser, konfliktstyring og roller blir viktige faktorer her.

Del 4: Bærekraftig markedsføring i varehandel

Bærekraftig utvikling er sentralt i varehandelsstrategi. Både miljømessige sider, sosial utvikling og effektivitet vil være ulike dimensjoner som samlet inngår i virksomhetsstyringen i varehandel. Det legges her vekt på sentrale begreper og forståelse for sirkulær økonomi som grunnlag for ledelse av varehandelsbedrifter ned mot konsumenter i markedet.

Del 5: E-varehandel

I denne delen av kurset ser vi spesifikt på elementer som er knyttet til elektronisk varehandel. Det gis en grunnleggende innføring i nødvendig teknologisk infrastruktur for å utføre e-varehandel. Blant annet fokuseres det på ulike kanaler og betalingssystemer.

Kursdelen er både knyttet opp mot B2C og B2B markeder.

Del 6: Digital markedsføring

  • Videre vil studenten få kunnskap om tradisjonell og digital markedsføring. Diskusjoner om forskjeller og likheter mellom digital og tradisjonell markedsføring gjennomføres med studentene, der fokus vil være blant annet på integrert og enhetlig markedsføring.
  • Det er et vesentlig fokusområde å etablere en prosess for E-markedsføringsplanlegging. Studentene skal forstå at det må være samsvar mellom e-markedsføringsstrategi og forretningsmål, gjennom integrering av offline og online markedsstrategier.
  • Studentene skal videre få innsikt i eide, betalte og fortjente medier og de mest benyttede digitale kanaler, inklusivt egne websider, display, betalt søk, affiliate markedsøring og epost markedsføring. I tillegg skal de få mer kunnskap om prototyping, søkemotoroptimalisering, ehandel, webanalyse og mer.
  • Det er innlagt ulike praktiske oppgaver, workshops og case-arbeid som innebærer en svært omfattende egeninnsats. Alle må blant annet etablere sitt eget nettsted og installere Google analytics med mer. I tillegg brukes ulike digitale tjenester gjennomgående, derav jevnlige bloggoppgaver som studentene skal utføre.).

Læringsutbytte

Kunnskap

Studenten...

  • kan beskrive overordnede trekk ved varehandelssektorens ulike næringer og utvikling
  • kan gjøre rede for varehandelsbedrifters strategiske valg innen lokalisering, sortimentsstyring, kanalvalg, markedsføring og ledelse av ansatte
  • kan beskrive de viktigste kjennetegnene ved ulike markedskanaler
  • kan beskrive fordeler og ulemper ved ulike markedskanaler
  • kan beskrive forhandlingsstrategier i møtet mellom leverandører og varehandelsbedrifter
  • har kunnskap om markedsstruktur og utvikling
  • har kunnskap om bærekraftig markedsføring
  • kan beskrive ulike modeller og teorier for varehandelsbedrifters ekspansjon og utvikling
  • kan identifisere trusler og muligheter fra E-handel for ulike typer varehandelsbedrifter
  • kan forklare samspillet mellom digitale medier og tradisjonelle medier slik at kanalenes særtrekk og unike egenskaper tilpasses virksomhetens kommunikasjonsoppgaver
  • kan forklare prinsipper og mekanismer bak digital markedsføring og beskrive ulike digitale kanaler for markedskommunikasjon og distribusjon samt deres bruksområder
  • har kunnskap om nødvendig infrastruktur for e-varehandel
  • kan drøfte hvordan ulike aktører i e-varehandel tjener penger
  • har forståelsen av at det eksisterer forskjellige krav, behov og begrensninger på tilgjengelige web-applikasjoner

Ferdigheter

Studenten...

  • kan analysere den strategiske situasjonen til en varehandelsbedrift
  • kan foreslå strategiske og markedsmessige tiltak som kan bedre konkurransesituasjonen og lønnsomheten til butikk og kjede
  • kan anbefale valg av lokalisering
  • kan anbefale markedskampanjer og prise og promotere varer for butikk og kjede
  • kan tilpasse valg av markedskanaler til bedriftens posisjon og strategi
  • kan utarbeide strategier for og delta i forhandlinger mellom leverandører og kjeder
  • kan utarbeide ekspansjonsstrategier for varehandelsbedrifter
  • kan utvikle E-handelsstrategier for varehandelsbedrifter
  • behersker bruk av ulike digitale tjenester som blant annet: blogger, wikier, samskrivingsverktøy, Twitter, Facebook, LinkedIn, sosiale bokmerker og andre digitale medier i faglig sammenheng
  • kan planlegge og gjennomføre digitale markedsføringskampanjer
  • kan planlegge et e-varehandelprosjekt
  • kan søke etter relevant digital informasjon samt være i stand til å kritisk vurdere denne informasjonen

Generell kompetanse

Studenten...

  • kan innhente, strukturere og presentere kompleks informasjon fra ulike kilder, både muntlig og skriftlig
  • kan samarbeide i grupper og prosjektarbeid
  • kan skape og publisere selvstendig arbeide gjennom digitale tjenester

Emnet inngår i

Bachelor i markedsføring og merkevareledelse

Bachelor i markedsføring og salgsledelse

Bachelor i kreativitet, innovasjon og forettningsutvikling

Bachelor i digitalisering og økonomi

Bachelor i økonomi og ledelse

Bachelor i reiselivsledelse og opplevelsesutvikling

Bachelor i ledelse og servicestrategi

Bachelor i hotelledelse

Bachelor i innkjøpsledelse

Bachelor i HR og personalledelse

Bachelor i kreativ markedskommunikasjon

Bachelor i PR og kommunikasjon

Læringsaktiviteter

Emnet gjennomføres som en kombinasjon av forelesninger, gjesteforelesninger, ekskursjoner, gruppearbeid og casediskusjoner. I løpet av semesteret vil studentene jobbe i grupper med et case. I semesteroppgaven skal gruppene analysere et case med relevans for varehandel, distribusjon og markedsføringskanaler. Som en del av analysen vil gruppen presentere caset og semesteroppgaven.

Følgende simuleringsspill benyttes: Retail Store Management Simulation, Cesim Retail, Arkadiankatu, Helsinki, Finland.

Anbefalt tidsbruk

800 timer

Arbeidslivstilknytning

Emnet vil inkludere gjesteforeleser(e) fra næringslivet.

I forelesningene vil relevante cases fra norsk og internasjonale virksomheter bli brukt som illustrasjon og som bakgrunn for diskusjoner. Det forventes at deltakerne i emnet er med i diskusjoner og presentasjoner.

Eksamen

Eksamensdel 1: Skriftlig hjemmeeksamen i gruppe (2-3 studenter)

Varighet: 2-12 uker

Gradering: Nasjonal karakterskala A - F (F er ikke bestått)

Vekting: 20 % av samlet vurdering

Hjelpemidler: Alle hjelpemidler er tillatt

 

Eksamensdel 2: Skriftlig individuell eksamen

Varighet: Tre timer

Gradering: Nasjonal karakterskala A - F (F er ikke bestått)

Vekting: 30 % av samlet vurdering

Hjelpemidler: Ingen hjelpemidler tillatt

 

Eksamensdel 3: Mappevurdering individuell

Varighet: Semesteret

Gradering: Nasjonal karakterskala A - F (F er ikke bestått)

Vekting: 20 % av samlet vurdering

Hjelpemidler: Alle hjelpemidler er tillatt

 

Eksamensdel 4: Skriftlig hjemmeeksamen i gruppe (2-3 studenter)

Varighet: 2-12 uker

Gradering: Nasjonal karakterskala A - F (F er ikke bestått)

Vekting: 30 % av samlet vurdering

Hjelpemidler: Alle hjelpemidler er tillatt